L’Italia è il Paese degli smartphone. Nel 2022 sono stati impiegati quotidianamente ben 78 milioni e 220 mila cellulari, a fronte di una popolazione di 60 milioni e 320 abitanti: la penetrazione del mobile sfiora, quindi, il 130%! Se si pensa che oggi si contano 100 mila cittadini in meno rispetto al 2021 e 643 mila cellulari in più, il dato non può che sorprendere. A ciò va aggiunto che nel 2022 gli italiani connessi alla rete crescono di quasi un milione, raggiungendo i 50 milioni e 850 mila con un incremento del 1,7% rispetto all’anno precedente. A livello globale, il numero di utenti di smartphone ha superato i 4 miliardi e si prevede che crescerà ulteriormente di diverse centinaia di milioni nei prossimi anni. La costante espansione del mercato mobile può essere attribuita ai progressi della tecnologia delle telecomunicazioni, come il lancio del 5G, che hanno portato a un livello di connettività senza precedenti con la possibilità di accedere e consultare informazioni e contenuti costantemente e ovunque.
Avendolo sempre in mano e connotandosi a tutti gli effetti come il nostro quinto arto, lo smartphone è diventato anche il luogo elettivo per gli acquisti online per la semplicità e la comodità che garantisce rispetto agli altri device. Si tratta di un’abitudine ormai consolidata, tanto che si stima che il valore del mobile commerce (m-commerce), a livello globale, dovrebbe aumentare del 250% nell'arco di 5 anni, passando da 1,9 trilioni di dollari nel 2018 a 4,3 trilioni di dollari entro il 2023. L’Italia non fa eccezione. Nel 2022 gli acquisti online in Italia crescono del 14% raggiungendo quota 45,9 miliardi di euro, segnando un +9,6 milioni rispetto allo stesso periodo del pre-pandemia, e lo smartphone si conferma il device preferito dal 55% degli italiani per lo shopping online.
Le imprese si stanno adeguando al nuovo trend con soluzioni applicative, siti web mobile friendly e mobile app sempre più performanti. In tale prospettiva, sapere perché gli individui usano smartphone per fare acquisti appare fondamentale per una migliore comprensione di come soddisfare attese e bisogni in questo canale di vendita. Abbiamo pensato di produrre questa conoscenza sintetizzando in un unico studio il sapere accumulato dal 2000 al 2020.
Partiamo 'dalla fine', ossia dalla domanda che più interessa alle imprese: quali sono i fattori che portano l’individuo ad utilizzare in maniera ripetuta e continuativa lo smartphone per lo shopping (nello studio la “m-shopping continuance intention”)? Le risposte vanno ricercate nelle diverse tappe della customer journey: atteggiamento, intenzione verso l’adozione dello smartphone, comportamento di acquisto, soddisfazione e quindi intenzione a riutilizzare lo smartphone su base stabile. Numerose sono le variabili suggerite dalla letteratura, ma concentriamoci sui principali risultati emersi dallo studio.
1. L’atteggiamento positivo dell’individuo verso l’m-shopping, che risulta essere un buon predittore dell'intenzione di acquisto, è in gran parte determinato da variabili di natura utilitaristica, come l’utilità e la facilità d’uso dei device. Questo certamente non stupisce: una user experience fluida e senza impedimenti è senza dubbio una condizione necessaria per stimolare l’uso del mobile per lo shopping. Tuttavia, non è sufficiente.
2. Se gli elementi utilitaristici sono indispensabili per soddisfare la parte più razionale, è solo attraverso quelli che toccano le corde emotive che si creano le condizioni per una relazione stabile nel tempo. In altre parole, il consumatore resta fedele al sito di m-shopping quando si sente soddisfatto anche dal punto di vista relazionale.
3. La soddisfazione è influenzata anche dalla dimensione edonistica (enjoyment), oltre che dagli aspetti legati alla qualità dell’esperienza nelle sue tre dimensioni (informazione, sistema e servizio) e, naturalmente, dalla fiducia.
4. La propensione verso l’m-shopping è poi strettamente legata alla natura stessa del device, vale a dire alla ubiquità. D’altronde, il consumatore sceglie il mobile per fare acquisti perché è alla ricerca di un'esperienza user friendly, facile, veloce e con ridotti sforzi cognitivi, fisici e psicologici. Quanti di noi sono tentati di abbandonare un sito quando non è ottimizzato per l’interfaccia mobile? Oppure quando non ha una sua app? Ricordiamo che durante la pandemia covid la quota di acquirenti tramite app mobile è aumentata in media del 45% in tutto il mondo; il che rende ancora più importante comprendere il ruolo delle app nel m-shopping journey.
5. L’esplosione delle app pone, infine, l’accento sulla dimensione sociale che nel contesto digitale assume una portata inimmaginabile nel mondo fisico. L’influenza sociale orienta molti dei comportamenti individuali anche nel contesto dell’m-shopping: il comportamento del singolo verso l’acquisto tramite mobile non è indifferente ai comportamenti assunti dalla collettività. Recensioni, feedback e tutti i meccanismi di 'spinta gentile' che mirano ad orientare le scelte individuali rivestono importanza primaria perché rendono note le scelte collettive.
6. Una frontiera, certamente non lontana, è quella del mobile social commerce, inteso come l'insieme delle attività di eCommerce svolte in un contesto mobile e potenziato dai contenuti generati dagli utenti. Investire nei social media per stimolare sia l'intenzione ad adottare il mobile social commerce che l’utilizzo ripetuto del mobile per gli acquisti da parte dei clienti può essere un driver chiave per il successo delle iniziative di m-shopping.
In sintesi, il futuro del m-shopping dovrà essere guidato dalle tre anime dello shopper: razionalità-emotività-socialità.
*Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendali, Università di Parma
