Ma i format oggi di moda sono davvero innovativi?

Il successo sembra premiare chi si dimostra capace di ripescare dal passato valori ed esperienze di shopping dimenticate dallo sviluppo retail (da Mark Up 251)

Alcuni dei grandi successi di oggi sembrano rivestire di innovazione canali distributivi assolutamente tradizionali, come se le direzioni dei comportamenti di consumo futuro ripescassero dal passato valori o esperienze dimenticate dallo sviluppo della distribuzione moderna. Prendiamo il caso dei cosiddetti “mercati metropolitani”, dello street food o delle vendite in mobilità.

Le formule dei nuovi mercati mettono insieme una relazionalità da quartiere, un abbinamento tra acquisto/consumo immediato/luogo della fruizione che delinea un’inattesa sinergia tra prodotto, comunità, piazza. Si tratta di una reinterpretazione dello shopping non più sufficiente a se stesso, ma elemento complementare (forse scatenante) di momenti di socialità quotidiana. Una modalità di consumo semplice, perché informale e ricca di contenuti scelti e prodotti dai clienti stessi: la spontaneità dei nuovi e vecchi mercati -vera o presunta che sia-, delle modalità di fruizione e delle esperienze ricercate e prodotte si contrappone con la rigidità della customer journey costruita da qualsiasi insegna retail. Sulla qualità dei prodotti, di conseguenza, c’è poco da questionare: può essere superiore o inferiore nei mercati rispetto alla distribuzione moderna, ma non importa. Sono le diverse modalità di incontro ed esperienza del prodotto che arricchiscono di nuovi valori e significati l’assortimento dei mercati.

L’innovazione percepita quanto durerà? Durerà almeno fino a quando l’esperienza del mercato non si istituzionalizzerà e si irrigidirà, fino a quando chi la disegna non saranno più i clienti, ma un ente esterno, fino a quando, insomma, si manterrà il carattere spontaneo e vitale, un misto di retail e comunità. Prendiamo l’esempio di Eataly visto sotto la lente di osservazione di Shopping Map, l’osservatorio di M&T-Sign che identifica le tipologie di comportamenti di consumo degli italiani. Fino al 2015, Eataly era considerata una esperienza retail di grande carica innovativa: dal linguaggio alla costruzione degli spazi, alle modalità di offerta e di costruzione dell’assortimento: tutto parlava al cluster di comportamento identificato come I-Family, famiglie giovani e post consumistiche, che mettevano in primo piano la qualità dei prodotti e il sistema valoriale del consumo. Nel 2016, l’Osservatorio Shopping Map associa, per contro, Eataly al cluster elettivo dei Wow Shop, quei consumatori che amano i luoghi dove vedere e farsi vedere, una tendenziale vocazione alla esperienzialità di massa, dove la “forma” prevale sul contenuto.

Per lo street food si avverte un’analoga situazione: da esperienza di cibo vero (non sempre facile come sapore) più apprezzato da consumatori intellettualmente sofisticati, ma alla ricerca di esperienze autentiche, il cibo da strada oggi è sempre più un format che parla soprattutto alla pancia (se così si può dire) della massa degli Wow Shop, che amano i format che hanno passato il vaglio dei pionieri, per diventare fenomeno di moda.

Delivery e take away sono un altro fenomeno da analizzare in questa chiave di lettura: un tempo apprezzato da chi cercava risparmio o un consumo veloce ed efficiente (magari a discapito dell’esperienza complessiva). Il cluster di Shopping Map elettivo rispetto alle esperienze tipo Deliveroo o Foodora è attualmente quello degli Hasta El Consumo Siempre: consumatori con alta capacità di spesa, che vedono nel delivery o nel take away di posizionamento alto una possibilità di esperienzialità anche maggiore rispetto a quella del consumo in-store (il sushi premium per una cena di amici davanti alla partita della nazionale, un cuoco personale per una cena romantica e sorprendente). Non per nulla la qualità e l’accuratezza delle confezioni nell’asporto raggiunge oggi apici di innovazione.

Il modo dell’innovazione di format non è più così facilmente interpretabile come un tempo, colpa della gerarchia delle priorità dei consumatori, tra qualità, esperienza, funzionalità, in costante movimento. I format di successo oggi non necessariamente sono quelli che avranno successo in futuro. Nel caso dei “mercati” metropolitani e simili, come detto, l’appeal diminuirà a mano a mano che si perderà la carica spontanea e prevarrà la standardizzazione di business. Ma, più in generale, la lezione che sembra dare nel 2016 la Shopping Map è che il prodotto format oggi ha un ciclo di vita breve, o meglio: invecchiando, cambia il profilo degli shopper elettivi, traghettando il riferimento primario dagli innovatori al mass market. La ricerca di innovazione nel retail deve, dunque, basarsi su una costante analisi delle dinamiche della società, più ampie e profonde di quelle che affettano i comportamenti dello shopping stesso.

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