Marketing e licensing, qualcosa si muove

MARK UP LAB – Se la multicanalità è la nuova regola da seguire, il licensing può essere di supporto perché “nativamente” orientato su più canali (da MARKUP 214)

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C'a multicanalità è la forma scelta dagli acquirenti per relazionarsi con prodotti, marche e punti di vendita. E se il cliente ragiona in questo modo, anche le catene sono chiamate a modificare la propria strategia di marketing che, compatibilmente con le ridotte capacità di spesa, consegni al consumatore un'esperienza di consumo coerente. Questo stesso percorso che ridefinisce i contorni del marketing viene osservato e tradotto in attività anche dal mondo licensing, ma con differenze a seconda che si tratti di licensor o di licensee. Con risultati che a volte permettono al licensing di fare da apripista per il mondo retail.

Tendenze social
Spiega a questo proposito Manuela Giola, licensing specialist di WE Licensing: “I licensor si appoggiano moltissimo a tendenze di comunicazione non convenzionale come il marketing virale e sociale. I social network consentono infatti di raggiungere un'ampia fascia di utenza di quel determinato target e potere di spesa, soltanto individuando il canale di comunicazione 'giusto' e senza doversi avvalere pertanto delle tradizionali (e ormai costossime) campagne di comunicazione. Le aziende licenziatarie, per contro, si muovono con una modalità che, quasi per tutte, riporta immediatamente - e direttamente - alla vendita del prodotto licenziato, e sono molto più attente che in passato alla possibilità di spostare in svariati canali i prodotti licenziati: c'è chi apre la vendita direttamente dal proprio sito, chi si affida a portali di vendita online conosciuti dall'utente, chi ancora crea applicazioni per poter interagire con acquirenti 'evoluti', a proprio agio nella rete”.

Brand, ti voglio bene
C'è poi un altro aspetto legato al nuovo marketing, che sempre più deve essere tenuto in considerazione nel mondo licensing: il Brand Marketing.
Le ricerche evidenziano con forza che le persone preferiscono ormai connessioni con altre persone, non con marchi. Questo pensiero cancella la teoria in auge fino a poco tempo fa, che parlava di “relationship” con i brand. Spiega Giola: “I marchi che vogliono avvicinarsi all'utente devono facilitare i rapporti tra le persone, non approfondire le relazioni di marca. In un'era in cui le relazioni si creano non solo nelle famiglie tradizionali, ma anche in quelle digitali - vedi i social network - e di acquisto, il coinvolgimento del consumatore deve essere stabilito e mantenuto in modo diverso”. Cosa, allora, può creare questa affinità? Tre elementi devono essere posti al centro del Brand Marketing in un'epoca alimentata da vincoli e relazioni. “In primo luogo - prosegue Giola - la parentela è una questione di linee di sangue. I consumatori che adottano un brand devono prima sentirlo come 'componente' della loro famiglia. I marchi non possono vantare questo legame, solo i consumatori possono farlo. Non stupisce pertanto che i marchi licenziati siano sempre più utilizzati per attività di loyalty nella Gdo, catturando l'attenzione dei piccoli ma anche la benevolenza dei grandi. In secondo luogo, la parentela significa intimità. I membri della famiglia condividono tra loro i momenti più intimi. Per i marchi, significa che per far parte della famiglia devono essere disposti ad aprirsi e rivelarsi”. Più in concreto, questo significa la trasparenza assoluta delle intenzioni, delle operazioni e responsabilità. Per i licensor, significa dunque aprire le porte delle aziende, comunicare attraverso newsletter le proprie intenzioni per il futuro, creare dei link con l'utente che risultano essere, a tutti gli effetti, delle attività di marketing, ma che non necessariamente parlano dei prodotti.

L'altruismo
“Infine, la parentela implica altruismo. I legami familiari sono in genere quelli per cui le persone si sacrificano di più”. Il bene del nucleo familiare è lo stimolo più potente. Parimenti, i brand devono anteporre il benessere del consumatore ai propri interessi commerciali. “Lo sviluppo di progetti 'green', la voglia di mettersi in gioco nella salvaguardia del pianeta, così come nella tutela dei figli: sono tutte azioni che l'acquirente si aspetta dal marchio che accetta nella propria famiglia. E il marchio non può 'tradire' questa chiamata, se vuole restare nel cuore - e non solo - dei propri acquirenti”. n

Il trasferimento della conoscenza porta un vantaggio competitivo

La multicanalità è un concetto “naturale”, per il licensing, che si abbina perfettamente alle operazioni di marketing e alle attività che vengono svolte sulle property. La multicanalità è ancor più radicata in aziende quali Cartoon Network Enterprises, la divisione di Turner Italia dedicata alla gestione delle property di proprietà di Turner e di alcune di quelle di cui la società detiene i diritti televisivi. La società produce contenuti che mette in onda sui suoi canali televisivi (Cartoon Network, Boomerang, Cartoonito e Boing) e sul web, e che poi trasforma in licenze. “Rispetto alla Gdo - spiega il licensing manager Stefano Salis - da anni ragioniamo, proprio per il nostro posizionamento, in ottica multicanale. Se vogliamo che una nuova forma di marketing si diffonda, dobbiamo fare in modo che i licenziatari e il retail modifichino il proprio approccio, e che diano vita a progetti che seguano i comportamenti di un consumatore che oggi non ha più come unico riferimento solo il punto di vendita”.
Questo dialogo a tre (insegne, licensor e licenziatari) sta finalmente iniziando. “Ed è un passo avanti importantissimo. Quando una catena incontra il mondo del licensing, infatti, si pone nelle condizioni di conoscere le property e poter organizzare, con tempestività, tutte quelle operazioni che possono rappresentare un valore aggiunto per il consumatore”.
Sempre più sarà necessario, prosegue Salis, studiare pacchetti-progetti di licensing che incontrino le esigenze dei distributori. “Ci sono per esempio momenti dell'anno, o iniziative, che le aziende di licensing, che conoscono bene il consumatore, possono proporre alle catene”.
Il trasferimento delle informazioni tra questi due mondi, che sino a poco tempo fa veniva mediato, oggi avviene direttamente. “È importante. Significa che le imprese possono lavorare fortemente in anticipo, senza rischiare sulla scelta di una property da spingere, e prendere le proprie decisioni con maggior consapevolezza, dato che si dialoga con licensor che conoscono bene questo mercato”. EG

Allegati

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