Marketing innovativo: alcune idee per trovare la P di Purple Cow

Urbanistica real estate & cci – l’eccesso di originalità comunicata rischia di trasformare il pensiero alternativo in mainstream

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1. Da area di servizio
a zona caratterizzante
e attrattiva

2.
Fra le nuove tendenze: ristorazione veloce con buoni ingredienti
(“fast good”)

“Il consumatore comincia a essere stufo di centri commerciali”. È l’opinione espressa dall’australiano John Stanley, esperto di retail, in occasione della Icsc Marketing Conference tenutasi a Istanbul lo scorso aprile. Caso chiuso e tutti a casa, verrebbe da pensare.
Le considerazioni di Stanley si riferiscono, però, ai centri commerciali “me too”, centri fotocopia, tutti uguali dal punto di vista del design, dell’offerta e del mix commerciale: stesse insegne, stessi format e poche variazioni sul tema, affidate per lo più alla presenza di operatori locali.
Differenziarsi diventa dunque un imperativo di mercato: oggi i consumatori non cercano più soltanto un’occasione piacevole di acquisto (shopping experience), ma anche un’esperienza d’acquisto diversa; e la possono trovare solo in un centro commerciale unico e speciale, diverso da qualunque altro di analoga destinazione e concezione. È un’esigenza che vale tanto in sede di progettazione, sviluppo e commercializzazione di un progetto, quanto nelle fasi finali dove l’originalità è la regola: la gestione, soprattutto in ambito marketing, deve garantire approcci specifici per ciascun segmento.
Le nuove tecnologie e i canali di comunicazione offerti dal web (internet, social network, smartphone) permettono di entrare in diretto contatto con pubblici diversi, con livelli d’interazione senza precedenti: capire le esigenze dei vari target implica un ripensamento delle solite azioni di marketing in chiave non convenzionale.
Guerrilla, viral, ambient, buzz, tribal marketing: le tecniche non mancano, ma l’importante è pensare in modo diverso. Sollecitare il pensiero laterale aiuta a intravedere la luce in fondo al tunnel, a trasformare una minaccia in opportunità, i limiti in vantaggi. Parafrasando Seth Godin, le 4 P del marketing (prezzo, promozione, pubblicità, posizionamento) da sole non funzionano più. Ne serve un’altra: quella di Purple Cow, la mucca viola. Trovarla, evento unico e straordinario, significa farsi notare in un mondo tutto marrone. Farla ruggire vuol dire avere il coraggio di osare e la forza di portare avanti le proprie idee.
A livello internazionale sono emersi approcci interessanti sintetizzati nei box.
*marketing manager Svicom

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Think different è uno slogan efficace, ma attenzione a non farne una moda

L’enfasi dei new media nelle campagne di marketing è spesso eccessiva e non garantisce in sé l’originalità

La contaminazione corre sul filo della rete
“CentrO Goes Viral” è il titolo della campagna virale che il centro commerciale tedesco CentrO ha promosso utilizzando i mezzi di comunicazione sociale per promuovere l’apertura di Apple e Hollister. Target: giovanissimi, appassionati di tecnologia, che usano i nuovi canali (cellulari e social network) per comunicare e socializzare. CentrO ha ideato una strategia virale per creare attesa con la diffusione di voci circa le possibili aperture di Apple e Hollister attraverso specifici blog selezionati in base alla profilazione. Il virus ha poi continuato a propagarsi su Facebook tramite una gara fotografica che ha coinvolto gli utenti con risultati che parlano da soli: 1,5 milioni di contatti e 3.500 nuovi fan hanno contribuito a creare aspettativa e a rendere queste aperture le più performanti in 14 anni di storia del centro.
(Fonte CentrO)

Un’applicazione per tenersi in forma
La tecnologia al servizio del benessere per attirare nuovi clienti e promuovere uno stile di vita salutare: è l’obiettivo di Kanyon Fit, nel centro commerciale Kanyon, a Istanbul, applicazione per iPhone studiata per calcolare l’ammontare di calorie che un visitatore brucia camminando e facendo shopping dentro e fuori il centro commerciale. La stessa applicazione permette di calcolare il fabbisogno calorico di ciascun utente, di accedere tramite un link al sito di un noto club di fitness della città per ricevere suggerimenti sulla forma fisica, e di scoprire i menu proposti dalla food court del centro, con un corredo di schede nutrizionali. L’applicazione ha attirato più di 6.000 persone in 5 mesi.
(Fonte Kanyon).

Manichini in assetto da… guerrilla
Per promuovere i saldi estivi, il Gran Shopping Mongolfiera a Molfetta ha lanciato nel 2010 un’iniziativa di guerrilla marketing: un vero e proprio esercito di manichini vestiti da “saldi” ha invaso nottetempo le piazze e le strade di diverse città pugliesi. I manichini, uomini, donne e bambini con abiti e accessori dei negozi del centro commerciale, hanno sostato nei viali e nei giardini delle città, tra lo stupore dei passanti. Il risultato è stato un passaparola sui social network, con centinaia di foto pubblicate su Facebook in pochi giorni, un ritorno sui media che hanno parlato dell’iniziativa. L’affluenza si è incrementata del 69%, nel corso del primo week end dei saldi. Il fatturato è aumentato del 15%, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
(Fonte Svicom)

La nuova frontiera è smart (phone)
“Il mezzo è il messaggio” scriveva Marshall McLuhan quando spiegava l’importanza di studiare i mezzi di comunicazione non tanto in base ai contenuti che veicolano, ma in base ai criteri strutturali con cui organizzano la comunicazione. Il successo degli smartphone rende quanto mai profetiche le parole del massmediologo canadese. Questi nuovi strumenti organizzano la comunicazione in modo del tutto innovativo, con una serie di applicazioni prima impensabili. Gli italiani sono i primi al mondo nell’uso di smartphone: chi fa marketing non può ignorare questo fenomeno.
(Fonte Svicom)

Buzz marketing: Dm i Sms, passaparola
Stanchi delle solite cose, la società danese Steen & Strøm ha pensato di puntare sul mondo degli Sms per attrarre un pubblico giovane (15-35 anni) e incrementare la rinomanza di 8 dei loro centri commerciali in Danimarca. In partnership con l’associazione Guinness World Record, e supportati da sponsor come Telia e Nokia, hanno organizzato il primo campionato nazionale di velocità di scrittura di Sms. L’iniziativa, veicolata attraverso il canale mobile e dei social network, ha creato una copertura da parte dei media nazionali valutabile in 430.000 euro, mentre l’intera iniziativa è stata interamente autofinanziata grazie al supporto degli sponsor. Quando si dice: get more, pay less.
(Fonte Steen & Strøm)

La città come vetrina per incontrare il pubblico
Il centro commerciale Mongolfiera a Lecce ha ideato un’attività di marketing ambientale per valorizzare le proprie insegne, dando loro visibilità in occasione dell’uscita delle nuove collezioni. L’obiettivo era farsi notare con idee e soluzioni che sfuggissero alle regole della comunicazione convenzionale. Non c’era forse migliore location, per una comunicazione spettacolare, di Lecce, una delle più belle città italiane e principale area d’attrazione del centro Mongolfiera. La città si è svegliata con sette oggetti collocati in vari luoghi con apparente casualità: 7 grandi sculture, che rimandano ciascuna a una categoria merceologica (maglione, scarpa, profumo, lattina, tazzina, Ipod, borsa), con il logo del centro commerciale e delle insegne presenti in galleria. Un modo impattante per comunicare l’offerta commerciale, coinvolgendo in una seconda fase il target come protagonista di spot pubblicitari, recitati rigorosamente in dialetto salentino.
(Fonte Svicom)

Allegati

Cci2011-MKUP-Marketing_innovativo

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