Meraville, il più classico dei parchi commerciali

Urbanistica, Real Estate & Cci 2009 - Case Study – Il business park prospiciente il parco incrementerà l’attrazione dell’insediamento.

Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa dell'articolo >

1.
Antesignano dei parchi commerciali in Italia,
è una realizzazione pionieristica che tiene ancora oggi, nonostante l’evoluzione della formula

2.
È il nucleo originario della riqualificazione
di un’ampia area urbana (ex Caab)

Il parco commerciale d’impronta anglosassone o “retail park” costituisce un’evoluzione, nel segno della razionalità e della pianificazione, di quello che si suole definire “parco commerciale naturale”, fenomeno diffusissimo in Italia, costituito dall’aggregazione spontanea di grandi e medie superfici di vendita specializzate sorte lungo le arterie periferiche o extraurbane a elevato traffico.

Oggi il retail park è una tipologia d’insediamento commerciale definita e radicata nell’offerta retail italiana. Si tratta però di un fenomeno relativamente recente, che ha conosciuto un inizio piuttosto difficoltoso, con una progressiva accelerazione soltanto in tempi recenti, legata alla crescente internazionalizzazione del nostro sistema distributivo e del mercato dell’investimento immobiliare: fattori che hanno proceduto di pari passo, rafforzandosi a vicenda e contribuendo alla definizione di nuovi paradigmi e alla concretizzazione di un vero e proprio salto di qualità complessivo. In tale cornice, Meraville rappresenta uno snodo emblematico: è il primo esempio di parco commerciale integrato concepito secondo criteri organici per conto di un investitore internazionale, nella fattispecie, e non a caso, di matrice britannica.

È il portato di una scommessa pionieristica, che ha premiato tutti gli attori coinvolti: promotori e proprietà, in primo luogo, ma anche le diverse insegne che concorrono al mix degli inquilini, che hanno dimostrato di apprezzare l’articolazione del formato, grazie ai risultati raggiunti. In proposito, basti rilevare che oggi l’affluenza media annuale supera ampiamente i 3 milioni di visitatori, con fatturati che si collocano spesso su livelli d’eccellenza, malgrado l’intensità competitiva del bacino d’utenza.

E non è superfluo ricordare che sono i fruitori a decretare la validità di un insediamento commerciale attraverso i propri comportamenti d’acquisto: aspetto cardinale, non sempre tenuto nella dovuta considerazione negli anni scorsi, a causa delle distorsioni alimentate dagli eccessi di finanziarizzazione del settore. Ma questa è un’altra storia.

Le note che seguono vogliono rappresentare un contributo propositivo rispetto all’individuazione degli elementi essenziali che, nei diversi stadi della catena del valore, hanno fatto di Meraville una storia di successo.

I primordi

Nel 2000 Pradera, ancora al debutto nel Belpaese, cerca di districarsi in un contesto complicato e dalle mille insidie: così almeno appariva allora il comparto del real estate nell’ottica di un operatore abituato a ben altri standard. Considerazioni applicabili a maggior ragione al segmento commerciale, viste le sue peculiarità, in una fase di sviluppo ancora embrionale del mercato dell’investimento: scarsa trasparenza e complessità della legislazione di riferimento non favoriscono del resto l’azione degli operatori stranieri. La consapevolezza delle proprie potenzialità ha fatto sì che questi aspetti critici passassero in secondo piano. Pradera Asset Management Plc nasce nel 1998 da un’intuizione dei suoi fondatori, Colin Campbell e Paul Whight, semplice ma al tempo stesso innovativa: costituire una società di gestione dotata di competenze specialistiche e raccogliere il capitale necessario per poter lanciare un fondo d’investimento chiuso (Pradera European Retail Fund) dedicato esclusivamente all’acquisto e alla successiva gestione di parchi e centri commerciali nella trascurata area mediterranea dell’euro (Spagna, Italia, Grecia), destinata in prospettiva a una forte crescita. Dopo una fruttuosa raccolta effettuata principalmente presso investitori istituzionali nordeuropei e un accordo quadro con Carrefour per l’acquisizione di 7 gallerie commerciali localizzate in Spagna (5) e Italia (2), Pradera si radica nel territorio attraverso l’apertura della sede di Milano, focalizzando la sua strategia su asset considerati dai più secondari nelle gerarchie dei target d’investimento.

L’alba del retail park

Il parco commerciale era all’epoca una tipologia pressoché sconosciuta, reputata come la “cenerentola” del retail, non di rado frutto di scorciatoie intraprese dai promotori per cercare di aggirare le interminabili lungaggini burocratiche richieste per ottenere le autorizzazioni necessarie per aprire un centro commerciale tradizionale. Per inciso, si tratta di una pratica ancora oggi d’attualità, a fronte della persistenza di realizzazioni ibride rispondenti a tali logiche. Va dunque dato innanzitutto atto ai due developer bolognesi Maccaferri e Galotti, operanti in partnership mediante la compartecipata Città Scambi srl, di aver intuito per primi l’effettivo potenziale della formula, perseguendo con determinazione un obiettivo ambizioso, sia per superficie costruita (più di 50.000 mq) sia per impegno finanziario, nel quadro di dinamiche di mercato improntate a un diffuso scetticismo. I due sviluppatori hanno trovato in Pradera un interlocutore ideale, alla luce del suo specifico know how e di una flessibilità operativa, che permette di strutturare il deal con le modalità inusuali del “forward commitment”: cioè un impegno “ora per allora” ad acquistare sulla base di una redditività prestabilita uno sviluppo pianificato in fasi, che, da un punto di vista commerciale, presenta dei rischi, ancorché calcolati. Inutile aggiungere che Pradera viene tacciata di superficialità e di pressappochismo, se non di arroganza (gli inglesi che pensano di importare schemi contrattuali inadatti al mercato italiano).

La commercializzazione degli spazi svolta da Cushman&Wakefield assicura la presenza di autentici category killer - ovvero insegne leader, in grado di proporre assortimenti di straordinaria ampiezza e profondità a prezzi contenuti - quali Decathlon, Media World, Leroy Merlin, gruppo Coin con Oviesse, Pittarello Calzature. Completa l’opera il coinvolgimento nell’iniziativa di Coop Adriatica, per la prima volta all’interno di un parco commerciale integrato, con una piastra alimentare da 5.300 mq di Gla.

Le tappe intermedie

L’ubicazione del sito nella zona Caab del Mercato Alimentare di Bologna, non lontano dalla Fiera e dall’uscita della tangenziale cittadina, nel quartiere “Pilastro”, è un ottimo punto di partenza: il bacino d’utenza primario è notevole, rasentando i 500.000 abitanti nella fascia isocrona dei 20 minuti di percorrenza. Quando i primi operatori (Media World, Oviesse, Decathlon e Pittarello) aprono al pubblico, verso l’ottobre del 2002, la situazione si rivela, però, tutt’altro che rosea e non li aiuta certo operare in un cantiere. Gli inizi non possono che essere stentati, ma nel giro di 18 mesi si aggiungono altre insegne (Coop, Leroy Merlin, McDonald’s, Dondi), determinando una normalizzazione, sia dal punto di vista delle condizioni dell’area sia da quello commerciale. Nondimeno, la percezione dei consumatori nei confronti del parco come “unicum” continua a latitare e non viene ancora colto il concetto di offerta omogenea. I clienti frequentano il parco solo per acquisti mirati presso un determinato punto di vendita, oltretutto con una periodicità limitata, trascurando le altre offerte intorno. Si decide quindi di intervenire creando un’area formata da piccole unità complementari, posizionate nel cuore del parcheggio, con l’obiettivo di arricchire l’offerta e catalizzare le esigenze dei consumatori. La creazione del “funghetto dei servizi” con tre unità destinate alla ristorazione, una parafarmacia, un’agenzia viaggi e un centro estetico risulta presto vincente. Nel frattempo, una campagna di marketing ad hoc studiata da Città Scambi, Pradera e dalla società di gestione Cushman&Wakefield lancia il marchio Meraville, che inizia ad affermarsi. L’insieme di insegne nazionali e internazionali che campeggiano sui diversi edifici viene finalmente percepito come parte di un brand più grande: Meraville, appunto. Da allora, la strada è in discesa.

Meraville oggi

Torniamo al presente. Attualmente il retail park è totalmente commercializzato (50.700 mq totali di superficie lorda affittabile) e presenta sicuramente le migliori aziende sul mercato per ciascuna merceologia (Decathlon, Media World, Leroy Merlin, Oviesse, Coin, McDonald’s, Coop, Pittarello Calzature) offrendo alla clientela, in continua crescita, un’ampia scelta, sia dal punto di vista qualitativo sia del mix merceologico. Meraville è divenuto un luogo d’incontro e di svago, come accade per i migliori centri commerciali tradizionali, superando completamente il concetto di destinazione solo speciale, cioè esclusivamente per l’acquisto mirato; lo testimoniano i risultati ottenuti dagli operatori della ristorazione e dei servizi che, accettando una vera e propria scommessa, hanno contribuito non poco al successo dell’iniziativa.

Altro aspetto non secondario del successo di Meraville è rappresentato dal fondamentale impulso che ha contribuito a generare la riqualificazione dell’intera area Caab all’interno della quale sorge il parco: a distanza di due anni dall’apertura al pubblico è stato costruito un albergo della catena Holiday Inn, recentemente ampliato e dotato di una zona congressi, ed è in fase di ultimazione un’altra struttura ricettiva per un numero complessivo di oltre 300 stanze. Infine, sempre Città Scambi ha realizzato, nel lotto prospiciente il Parco Meraville un business park, o centro direzionale, di oltre 78.000 mq (superficie territoriale, di cui 40.000 mq a uso ufficio) che, a regime, porterà a gravitare nell’area 2.500-3.000 addetti, una buona parte dei quali diverrà, naturalmente, cliente del parco.

Conclusioni

L’esperienza di Meraville dimostra quindi come, anche nel mercato immobiliare commerciale italiano, fin troppo spesso criticato e tacciato di mancanza di trasparenza e di spinte innovative, grazie a un’idea coraggiosa e pionieristica di due aziende italiane (Galotti e Maccaferri), alla lungimiranza e alla perseveranza di un fondo internazionale ben radicato e rispettoso del territorio e del mercato locale e alla voglia di investire e rischiare delle aziende retail (internazionali, nazionali e locali) sia stato (e sia) possibile pensare e realizzare un progetto di successo, portando un valore aggiunto anche e soprattutto ai cittadini-consumatori. Il parco non ha solo aumentato l’offerta di beni e servizi, ma ha fatto da volano alla riqualificazione di un’intera area cittadina, spingendo e calamitando ulteriori investimenti e coinvolgendo anche l’amministrazione pubblica in un circolo virtuoso che, purtroppo, rappresenta ancora oggi più una lodevole eccezione che la regola. Quanto invece ai ritorni per Pradera, ci limitiamo a osservare che il suo valore di mercato è passato nel frattempo da 70 a 108 milioni di euro.

* Head of Italy, Pradera

Le cifre

70 mio di euro
il prezzo dell’acquisizione 2003

108 mio di euro
il valore dell’ultima valutazione ufficiale
a giugno 2008

Più

  • L’articolazione rende il retail park attraente per retailer e consumatori

Meno

  • Le sue potenzialità continuano a essere penalizzate da realizzazioni ibride


Definizione di retail park


“Per Parco Commerciale s’intende un agglomerato commerciale aperto,
ideato, progettato, costruito e gestito in modo unitario, dove la
prevalenza degli esercizi commerciali è rappresentata principalmente da
una pluralità di medie/grandi strutture con accesso diretto del
pubblico dal parcheggio o da passaggi pedonali aperti”. Tra le
caratteristiche imprescindibili figurano una soglia dimensionale
(“5.000 mq di Gla quale minimo, anche come somma di più edifici”),
nonché numerica (devono essere presenti “3 o più medie/grandi strutture
specializzate”). Tale definizione è stata recepita dall’Icsc.
Fonte: Cncc

Riferimenti su Meraville

Per un approfondimento sul parco commerciale Meraville, si veda anche l’articolo di Giuliano Bicchierai, Le visite di MARK UP, dicembre 2007, n. 159, alle pagg. 132-133).

MARK UP ha inoltre pubblicato un profilo di Pradera, con intervista a Roberto Limetti, su centri commerciali real estate & urbanistica, novembre 2008, alle pagg. 58-61.



Allegati

Cci2009-Meraville
di Roberto Limetti* / giugno 2009

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here