Merendine, un mercato fidelizzato

I MERCATI – Si ampia la funzione d’uso: dalla colazione a pausa gratificante, gustosa e al tempo stesso rassicurante in chiave alimentare (da MARKUP 213)

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L'ultimo anno per il mercato delle merendine, come per molti mercati del largo consumo, non è stato tra i più brillanti con un trend in flessione del -3,3%.
Le merendine costituiscono uno dei mercati più importanti dell'alimentare per dimensione e per penetrazione di consumo: vale infatti 222.814 tonnellate per un valore di circa 1.487 milioni di euro (fonte Nielsen MarketTrack).
Si suddivide nei seguenti segmenti: croissanterie, minicake, tortine, trancini, crostate e panini al latte. I segmenti principali sono costituiti dalla croissanteria e dai trancini che rappresentano rispettivamente il 34% e il 32% dei volumi del mercato. Troviamo poi i minicake con un 19% e infine crostate, tortine e panini al latte con il 5%, il 6% e il 4%.
Nel 2011 la performance negativa è stata influenzata in maniera significativa dai segmenti di minicake, trancini e crostatine che hanno registrato trend negativi rispettivamente pari al -6,4% ; -5,5% e -0,5% a volume e pari al -3,5% ; -1,9% e +2,3% a valore e vedono via via ridurre la loro quota nel mercato. Il maggior segmento del mercato, la croissanteria, fa segnare un trend in flessione a volume del -1,4% e a valore del +1,7%. (fonte: Bauli)
Nell'anno corrente 2012, nell'ambito della croissanteria, tuttavia, il croissant evidenzia segni positivi grazie ad un +0,4% a volume e un +3,5% a valore. Altri dati d'interessante dinamismo sono rappresentati dal segmento delle tortine e dei panini al latte che registrano trend positivi rispettivamente pari al +10,3% e +9,4% a volume e pari al +22,2% e +2,4% a valore e ciò grazie ai recenti lanci di Bauli Nuvelle e Morbidi Amici.

Il consumatore
Le merendine sono consumate dalla quasi totalità delle famiglie italiane (91,8%, in crescita), di conseguenza il target a cui si rivolge il mercato merende è trasversale, e va dalla famiglia con bambini ai single, ed è fortemente segmentato anche in termini di esigenze di consumo. A differenza di altre categorie di beni di largo consumo, i consumatori di merendine continuano a confermare e a riconoscere l'importanza della marca, che riveste ancora un ruolo insostituibile in termini di affidabilità e di garanzia di qualità dei prodotti.
Sul piano del prodotto si assiste a un consolidamento di un trend già in atto legato agli alimenti leggeri che contribuiscono al benessere e nello stesso tempo non sono penalizzanti dal punto di vista organolettico: c'è quindi una maggiore richiesta di leggerezza senza per questo dover rinunciare al gusto. “Il consumatore cerca quindi prodotti che rispondano con l'innovazione alle nuove esigenze- conferma a Mark Up Paolo Isolati, responsabile marketing del Gruppo Bauli - In tal senso attraverso l'innovazione la marca può stringere legami sempre più forti con il consumatore che ha rivolto particolare attenzione negli ultimi anni ad un momento di consumo importante come la prima colazione.”

La distribuzione
La Gdo veicola la maggioranza dei volumi concentrando nel canale supermercato quasi il 39% del sell out, negli iper circa il 24%, nel libero servizio il 15,7%, un 14,9% nei discount che nell'ultimo anno vede crescere il proprio peso ed infine un 6,9% nel traditional grocery il cui peso invece si riduce leggermente.
Nell'ultimo anno le difficoltà maggiori si sono registrate nel libero servizio e nei supermercati con trend in flessione rispettivamente del -6,6% e -2,5% a volume e -3,2% e +1,4% a valore.
I format Iper e Discount, seppur in difficoltà, registrano flessioni più contenute pari rispettivamente a -0,3% e -3,5% a volume. La gestione della categoria risulta indubbiamente complessa data la presenza, peraltro giustificata dalla segmentazione per target e per occasione di consumo, oltre 70 referenze così come rilevato da Iri (Tot. Italia+Discount).
Da non trascurare poi il canale del vending che, con oltre due milioni di macchine installate in Italia.

Le novità
“Gli ultimi due lanci, che hanno visto l'ingresso di Bauli nel segmento Tortine, stanno registrando buone performance. Si tratta dei Morbidi Amici, morbide merendine a forma di animaletto con farciture all'albicocca o al cioccolato che trasformano la colazione o la merenda dei bambini in un gioco goloso grazie alla forma stessa del prodotto, aspetto enfatizzato anche dall'advertising tv di successo che ha supportato il lancio e che continua a dare sostegno alla rotazione del prodotto con ripetuti flight, l'ultimo a settembre 2012 che ha comunicato il lancio della nuova referenza della linea che va ad arricchire e a consolidare la gamma con la nuova farcitura al gusto latte.” ribadisce Paolo Isolati.
L'altra novità Bauli è costituita da Nuvelle, piccoli muffin che interpretano il trend degli alimenti leggeri ma con gusto. Altre due novità interessano l'area delle sfoglie speciali che affiancano il croissant: le Ricoccole, con delicato impasto alla ricotta e farciture ai mirtilli neri o all'albicocca e pesca
“Best seller dell'azienda rimane il Croissant, nella versione classica e nelle numerose varianti farcite, che detiene la posizione di leader di mercato con una leadership conquistata grazie alla qualità e all'autorevole expertise riconosciuta al brand.” conclude Isolati.
Anche l'azienda Bistefani negli ultimi anni ha lavorato per affermare e valorizzare l'unicità dei brand presenti nel proprio portafoglio per Buondì che Girella e Yo-Yo. Nel corso del 2011 in particolare, il brand Yo-Yo è stato oggetto di rilancio, con una serie di attività che hanno coinvolto tutte le leve del marketing mix a partire dal prodotto, migliorato grazie ad una ricetta nuova ed unica che ne ha valorizzato la sofficità e la golosità. Un restyling grafico importante, grande attenzione al web e una campagna tv dedicata hanno permesso al brand di raggiungere buoni risultati: vendite a valore gennaio-agosto +30% rispetto al 2010 e rotazioni in crescita del 28% sempre per lo stesso anno.

Innovazione per croissant e lievitati salutisti
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