In vista della realizzazione del nuovo centro commerciale, prevista nel 2021, Ceetrus ha lanciato un progetto di re-invenzione del marchio, coinvolgendo il pubblico locale, come già fa (e sta facendo) per molti dei suoi oltre 50 centri commerciali. Grazie a una piattaforma digitale diffusa attraverso i social network, gli utenti hanno potuto scoprire in anteprima assoluta le specificità della nuova offerta commerciale e di quella relativa al tempo libero, esprimere le proprie aspettative su contenuti e servizi e decretare la denominazione vincitrice.
La ricerca del nuovo nome della ex Cascina Merlata ha coinvolto oltre 1.000 residenti nel bacino d'utenza (per la maggior parte impiegati e liberi professionisti di età compresa tra 20 e 50 anni) che hanno espresso opinioni e attese sul futuro progetto: il 35% dei rispondenti ha dichiarato di essere molto interessato ad avere un’ampia scelta di bar e ristoranti fruibili durante la pausa pranzo e nel tempo libero. Il 31% vorrebbe un cinema multisala di ultima generazione dotato di accoglienti spazi comuni, per il 30% sarebbero necessari spazi attrezzati indoor e outdoor in cui praticare attività sportive. In merito all’esperienza di acquisti, la maggioranza richiede le note catene internazionali ma il 38% apprezza negozi esperienziali legati al mondo hi-tech e il 32% richiede negozi con prodotti artigianali di qualità.
Il nuovo nome, Merlata Bloom Milano, ha messo tutti d’accordo. Nella parola e verbo inglese Bloom (=fiorire) c’è il significato metaforico della fioritura, che richiama anche l’ecosostenibilità del progetto a partire dal verde, che dal Parco di Cascina Merlata entra senza interruzione nel mall. E ancora giardini interni, terrazze, orti urbani e serre bioclimatiche. La natura è diretta ispiratrice del progetto e contribuisce all’affermazione della sua vocazione a luogo di vita verde e smart: un centro vivo e aperto ai flussi delle persone e delle idee.
Ceetrus ha da poco lanciato un piano quinquennale di 2,5 miliardi di euro da destinare proprio alla riqualificazione delle aree urbane, allo sviluppo immobiliare di uffici e residenze e all’ampliamento dei siti commerciali esistenti. Per Merlata sono stati messi in campo investimenti per 325 milioni di euro; e 155 milioni di euro per Torino.
"Definire l’identità di marca di un centro commerciale a partire da un nome realmente rappresentativo ed evocativo – spiega Marco Balducci general manager di Ceetrus Italy- è una condizione imprescindibile nella relazione con il cliente per comunicare in modo chiaro il posizionamento, i caratteri e le promesse della nuova offerta. Il plus, ovvero la possibilità di creare una reale intimità tra marca e cliente, è rappresentato dalla partecipazione attiva del pubblico locale nella definizione dell’identità stessa del centro, andando incontro al gusto e alle preferenze del cliente stesso o utilizzando nomi storicamente a lui noti e significativi sul territorio. Questo genere di coinvolgimento si coniuga perfettamente in Ceetrus con il suo claim With Citizens For Citizens, una promessa che alimenta e nutre, a più livelli tutte le iniziative e i progetti aziendali".
