Negli ultimi 10 anni lo scenario competitivo è cambiato drasticamente, a causa anche dell’avvento di una serie di innovazioni tecnologiche. Tra queste, l’introduzione e lo sviluppo della tecnologia mobile ha sancito un’importante svolta consentendo a nuovi eBusiness (come per esempio Uber, JustEat, Instagram) di prendere piede e cambiare le regole di molti settori economici in maniera dirompente. In pratica, dopo l’avvento dei primi modelli di eBusiness della 'dot-com era' di fine anni ‘90 (es. eBay, Amazon, Hotmail) ci ritroviamo nel pieno di una ‘seconda ondata’ di nuovi modelli di eBusiness.
Le app sono la principale tecnologia che guida questa rivoluzione. Questi software consentono, infatti, l’accesso a una moltitudine di prodotti/servizi da qualsiasi luogo e da chiunque, riducendo le barriere spaziali e di tempo alla consegna di valore per i clienti. La rivoluzione portata dalle app passa però dai loro modelli di eBusiness, a volte gratuiti. Si pensi a Spotify e alla possibilità di accedere –senza pagamento (free)– a tutti i brani musicali, quando e dove si vuole. Per ovviare alle continue interruzioni pubblicitarie o accedere ad altre funzionalità, invece, si può decidere di sottoscrivere un abbonamento (premium). Il classico esempio del modello freemium.
Gli imprenditori digitali hanno bisogno di adattarsi a questa travolgente trasformazione tecnologica e di business, al fine di sopravvivere al cosiddetto ‘darwinismo digitale’. Gli eBusiness che sopravvivono e continuano a competere sono quelli che sono stati in grado di adattarsi al meglio ai cambiamenti digitali.
Una recente analisi quali-quantitativa dei modelli di business di 2250 app di successo (sia gratuite che a pagamento) presenti nel Google Play Store e di circa 6000 commenti da parte degli utenti in merito alle stesse app, ha prodotto interessanti risultati che possono orientare gli imprenditori digitali verso un vantaggioso adattamento (Cristofaro, 2020).
I risultati di questo studio mostrano che la maggior parte delle app di successo sono basate sull’offerta di contenuti, come per esempio quelle di gaming o quelle fornite da testate giornalistiche (es. The New York Times). In tal senso, ciò che crea valore per l’utente sono, in primis, la qualità e la quantità dei contenuti offerti. L’utente desidera originalità rispetto a ciò che viene proposto e vuole percepire la presenza di contenuti ‘illimitati’ (per esempio i centinaia di livelli di difficoltà del gioco Big hunter). Altri elementi che caratterizzano la creazione di valore per i nuovi eBusiness sono la qualità delle caratteristiche grafiche e degli effetti sonori, la semplicità dei comandi e dell’interfaccia e la varietà delle lingue disponibili. È ugualmente importante che questi contenuti siano sempre e con chiunque fruibili, cioè che l’utente non debba trovarsi di fronte a continui errori di programmazione e che l’esperienza sia facilmente condivisibile con altri utenti e dispositivi.
In merito ai meccanismi di cattura del valore per le App di contenuti, il valore offerto è solitamente monetizzato con un modello freemium. Le app di contenuto offerte in modo completamente gratuito, invece, cercano di monetizzare il valore offerto agli utenti tramite le transazioni in-app, come per esempio l’acquisto di alcune personalizzazioni per il personaggio scelto all’interno di un gioco.
Le app di successo incentrate sulla strutturazione di informazioni già esistenti (es. Google, Yahoo) o che offrono servizi commerciali che collegano diverse categorie di utenti (es. eBay), monetizzano il valore generato principalmente tramite gli inserzionisti, i quali pagano una quota per ottenere visibilità o una percentuale per transazione. Vi sono altre tipologie di app di successo di questo stesso tipo che non richiedono alcun pagamento a nessuna categoria di utenti, come quelle offerte dagli operatori di telecomunicazione (per esempio Tim). Queste sono offerte totalmente a titolo gratuito per rendere maggiormente fruibile l’accesso ad un servizio per il quale già si è realizzata una monetizzazione (es. abbonamento internet).
Gli imprenditori digitali che sono sul punto di definire il loro eBusiness model dovrebbero considerare le caratteristiche di successo citate e, a seconda della tipologia di app, i relativi meccanismi per la cattura del valore.
Tuttavia, i meccanismi di creazione e cattura di valore dei nuovi eBusiness sono il prodotto di una continua interazione tra imprenditori digitali/strateghi d’impresa, sviluppatori di app, investitori, utenti e piattaforme (per esempio Google Play Store). Da ciò, le caratteristiche di successo odierno potrebbero non essere le stesse nel prossimo futuro. Si pensi, per esempio, alla modificazione delle commissioni applicate da una piattaforma per l’inclusione di un'app nel proprio store digitale, le quali possono causare il cambio del meccanismo di cattura del valore. Pertanto, gli imprenditori digitali dovrebbero sempre analizzare e monitorare nel tempo i meccanismi di successo per la creazione e cattura del valore, anche in base al tipo di e-business (sito web o app) che vorrebbero condurre, tramite l’ascolto dei loro utenti e il benchmarking dei concorrenti.
*Professor Matteo Cristofaro, Università di Tor Vergata
