Mondo baby, universo tutto da scoprire

Ricco di categorie merceologiche, in riduzione quantitativa a causa della natalità in contrazione, si rivela però reparto dinamico e di buone prospettive per il retail (da Mark Up n. 262)

Raccoglie sotto un unico cappello una serie di prodotti molto diversi il mondo baby, categorie che coprono le esigenze quotidiane del nuovo arrivato. E anche quelle dei genitori: per esempio nel momento della vacanza, per spostarsi agevolmente; o anche in casa per controllare il piccolo in ogni momento, giorno e notte. Si va quindi dagli alimenti ai vestitini, dai passeggini ai pannolini, con un settore specifico poi che rientra nel piccolo elettrodomestico, dal termometro alla bilancia, fino allo scaldabiberon e i sistemi per preparare le pappe, e quelli per monitorare il sonno. Una gamma molto ampia che integra prodotti consumabili con articoli sui quali si misura lo status. Che può avere valenze strategiche per ogni tipologia distributiva.
L’interesse di Lidl per la categoria si è concretizzato nella scelta di arricchire l’offerta dei prodotti a marchio proprio con una scelta di prodotti di marca firmati dai maggiori player dell’industria di riferimento e proposti in continuativo da Lidl Italia. “Abbiamo scelto di ampliare la gamma baby per consolidare la presenza di Lidl nel segmento -spiega Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione di Lidl Italia-, diventando così un punto di riferimento per i neo genitori. Questo range di prodotti, destinato a svilupparsi ulteriormente nei prossimi mesi, è presente in tutti i punti di vendita Lidl sul territorio italiano. Accanto all’arricchimento dell’offerta, è partita anche una campagna comunicativa focalizzata sulle famiglie con figli piccoli: una comunicazione cross mediale nella quale i bambini diventano portavoce dell’offerta baby dell’insegna”. Il mondo baby sarà poi coinvolto nella rivisitazione del layout dei pdv: “È un comparto in continua evoluzione -dichiara Bonifazi- sul quale l’azienda ha scelto di puntare. Nei prossimi mesi la categoria guadagnerà maggior spazio all’interno degli store e sarà contraddistinta da un rinnovato layout espositivo”. L’attrattività dell’offerta in questo comparto si gioca sui valori di affidabilità, salubrità e convenienza “Infatti, in questo ambito il cliente prima di tutto è mosso dalla fiducia che ripone nel prodotto, non considerando la promozionalità come fattore unico di acquisto -spiega Bonifazi-, dunque nel pdv occorre mettere in risalto questi valori”. Biologico e naturale trainano la categoria, nei negozi Conad. “In un comparto complessivamente in sofferenza a causa del calo delle nascite -dichiarano Massimiliano Baravelli, group category manager e Laura Rindone category manager di Conad-, i trend in crescita riguardano solo il segmento biologico nel comparto baby food e i prodotti con componenti naturali nel comparto non food. Un mondo che nel suo complesso è stabile, con andamenti migliori nel segmento non food che cresce di quasi 3 punti. In leggero calo i segmenti cibi infanzia e i piccoli elettrodomestici, mentre crescono i pannolini, le salviette e tutti i prodotti per la cura del bambino”.
Il comparto infanzia è importante per Conad, infatti “nonostante la superficie di vendita inferiore rispetto ai concorrenti, che non consente sempre l’adeguata esposizione e rappresentazione di tutti i bisogni -proseguono Baravelli e Rindone-, Conad è alto vendente”. L’incidenza delle promozioni è stimata tra il 30% e il 40% e pesa soprattutto in alcuni segmenti scelta è stata di presidiare l’extralimentare -che funziona meglio- con marchi propri lasciando presidiare l’alimentare all’industria di marca”. Il baby è anche di vicinato. Il mix assortimentale proposto da Crai nei propri punti di vendita per il comparto prima infanzia presidia le principali categorie di baby food e baby care rivolte a un’utenza di vicinato, con un approccio multicanale. Presente anche un’offerta a marchio Crai per la categoria pannolini e salviettine umidificate dove la pressione promozionale è molto elevata. L’online gioca un proprio ruolo ma, secondo l’analisi di Crai, principalmente per giocattoli, seggiolini e tessile, mentre il baby care e il baby food sono ancora molto forti nel canale mass market “anche grazie alle leve competitive messe in atto dai retailer” spiega Silvana Russo, buyer non food bazar, cura casa - persona di Crai Secom spa. Il ruolo è quello di completamento dell’offerta, ma si sta evolvendo: “Stiamo potenziando e ampliando l’assortimento -aggiunge Russo- soprattutto nel nuovo format Crai Extra dove, grazie alle dimensioni più elevate rispetto alla media dei negozi di vicinato, oltre gli 800 mq,  abbiamo individuato un’area del negozio composta da diversi moduli interamente dedicata al mondo del baby, con una comunicazione specifica e di grande impatto”.

L'intero articolo su Mark Up n. 262

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