Negli ipermercati la bellezza e la cosmetica sono in parafarmacia

1.
Allestimenti
da shop in shop

2.
Medie superfici limitate al mass market

Il settore toiletries nella grande distribuzione occupa ormai da tempo un'area ben definita nettamente disgiunta dal non-food grocery, non solo nei format di maggior dimensione, ma anche in quelli più contenuti come i supermercati. L'indagine svolta da MARK UP ha osservato 6 punti di vendita tutti situati nella città di Milano o hinterland: 3 ipermercati (Auchan, Carrefour e Iper), 2 superstore (Coop ed Esselunga) e un supermercato (Gs). La rilevazione si riferisce alla fine del mese di gennaio di quest'anno e descrive la situazione osservata nei punti di vendita presi in considerazione, con particolare riferimento a layout, display e composizione degli assortimenti, senza peraltro entrare nei dettagli delle singole referenze e dei prezzi. I gruppi di prodotti presi in considerazione sono sia quelli abitualmente trattati nel comparto grocery non alimentare (cura viso e corpo, capelli, igiene orale, bagno, igiene intima e sanitari ecc.) sia quelli classificabili come parafarmaceutici, sia quelli definiti come alta profumeria (peraltro molto pochi). Nella rilevazione si è anche fatto cenno alla farmacia vera e propria, presente, però, solo in 2 punti di vendita del campione.

Le dimensioni del pdv differenziano l'offerta

In generale si nota come vi sia una grande differenza di spazi dedicati in relazione alle dimensioni dei punti di vendita. Conseguentemente, data la proporzione tra numero di referenze e spazi, anche l'ampiezza e la profondità di gamma registrano delle diversità e solo in pochi casi ne viene a beneficiare un maggior facing unitario. Vi è l'orientamento a ricercare una marcata identità della categoria nel layout e nel display cercando di mettere in evidenza i prodotti nel modo più accattivante possibile. L'offerta tende, infatti, sempre più a differenziarsi puntando sull'innovazione e promettendo prodotti maggiormente efficaci per la cura del corpo e il suo miglioramento. Ciò non toglie che nei prodotti base (senza cioè una caratteristica specifica di funzione) sia importante anche il prezzo: per questo si trovano con maggior frequenza promozioni che fanno leva su prezzo e quantità, anche se non mancano azioni su linee complete di prodotti, spesso su floor stand monomarca. Nonostante vi sia la ricerca di profondità in alcuni gruppi di prodotti, gli assortimenti sono tuttavia ancora tipici del mass market sottolineando una mancanza di prodotti di profumeria e alta cosmesi. Questo indirizzo si manifesta anche con l'introduzione delle parafarmacie negli ipermercati oppure con la profumeria assistita che però, nel nostro campione, è presente solo da Iper ed Esselunga.

Layout e display

La dislocazione osservata nei punti di vendita visitati non è sempre omogenea. Prevale la tendenza a posizionare il comparto nell'area centrale del punto di vendita quasi a creare uno shop in shop; cosa che avviene realmente nei casi dove è allestita un'area chiusa assistita, come è il caso di Carrefour, o in modo parziale dove c'è un servizio assistito con cassa propria, come da Auchan, Iper ed Esselunga. I moduli dedicati sono in media un centinaio negli ipermercati, una quarantina per i superstore e 20 per i supermercati. In genere shampoo, assorbenti e bagnoschiuma, che hanno una dimensione più grande, sono posizionati su lineari più alti, mentre creme, deodoranti e in genere i prodotti di dimensioni più piccole sono posizionati su lineari più bassi e interni. Gli accessori per capelli, i sanitari e il make up sono posizionati su file di ganci. Quest'ultimo è venduto in prevalenza su stand personalizzati monomarca con attrezzature fornite direttamente dalle aziende produttrici. Comunemente si osserva la suddivisione per gruppi di prodotto dove all'interno di ciascun gruppo segue la segmentazione per marca.

Differenze quantitative

Gli ipermercati presentano da 4.000 a quasi 7.000 referenze, i superstore da 1.750 a 3.000 e il supermercato visitato circa 1.500. Queste differenze quantitative si presentano anche all'interno di format simili e riflettono le scelte delle varie insegne. Coop presenta un'offerta circoscritta alle linee di prodotti destinate al mass market senza estensione verso linee di gamma più alta e specialistica; cosicché si sono rilevate circa 1.750 varianti, non molte di più di quelle del supermercato Gs, mentre Esselunga presenta 3.100 varianti circa offrendo anche prodotti di gamma più elevata (avendo scelto di privilegiare anche i prodotti di profumeria allestendo l'area tipo shop in shop). Tra gli ipermercati, da Iper vi è una selezione di alta profumeria e di make up assistiti oltre alla parafarmacia ma solo self-service. Scelta diversa da Auchan e Carrefour dove la parafarmacia è assistita con cassa propria: da Auchan opera solo per i prodotti farmaceutici, mentre da Carrefour riguarda un ampio assortimento di prodotti. In generale si può, comunque, rilevare che i prodotti beauty sono ben rappresentati anche nel comparto dalle parafarmacie all'interno degli ipermercati con un numero elevato di referenze, quando la dimensione della struttura lo permette. Sono, però, poco o per niente presenti le grandi marche di cosmetica e di profumeria.
Anche per la parte riferibile al grocery, l'offerta degli ipermercati si sviluppa con un'ampiezza più elevata con un maggior numero di referenze nelle linee per la cura viso e corpo seguite dai prodotti per capelli. Per questi prodotti e anche per quelli di più comune utilizzo (shampoo, balsamo, gel, bagno e docciaschiuma, barba ecc.) l'offerta si sviluppa in grande prevalenza sulle marche di larga diffusione, completate da linee contenute di private label e qualche primo prezzo. La profondità di gamma tende a differenziarsi soprattutto con l'estensione di varianti delle referenze di base. Per questi stessi prodotti destinati al mass market si ricorre spesso alle promozioni fuori banco con l'utilizzo di cestoni e supporti vari, in spazi allestiti separatamente nelle stesse aree del reparto. Frequente, soprattutto negli ipermercati, è anche l'impiego di floor stand monomarca dedicati a singole linee di prodotti e che sembrano di presenza continuativa.

Le prospettive

Attualmente il mercato italiano del beauty presenta ancora una netta distinzione tra prodotti venduti nelle profumerie o nelle farmacie e prodotti venduti nel mass market. Tuttora le superfici medie prediligono assortimenti limitati a prodotti di più largo consumo ed elevata rotazione, privilegiando le marche più diffuse e pubblicizzate e puntando sulle offerte e le promozioni. La profumeria di alta gamma è praticamente assente. La maggior parte dei prodotti toliletries è rappresentato dalle marche leader specializzate nel settore; vi è poco interesse per i primi prezzi e le private label che sono presenti solo su pochi prodotti di più largo consumo. Peraltro, laddove gli spazi lo consentono, la tendenza sembra quella di presentare allestimenti privilegiati come shop in shop, con attrezzature, display e layout più tipici delle profumerie, accompagnati dall'assistenza diretta con casse autonome. Ma l'aspetto più significativo, almeno per gli ipermercati, è l'estensione verso prodotti parafarmaceutici che completano così l'offerta dei prodotti cosmetici ma anche sanitari e per l'igiene intima e orale, offrendo anche prodotti di gamma più elevata; da osservare che questo comparto si affianca talvolta alla farmacia vera e propria, sia pure limitata ai soli farmaci senza prescrizione e da banco.

Guardando agli aspetti economici, il grocery di largo consumo offre una bassa marginalità e volumi difficilmente aumentabili, per cui un'estensione in profondità verso linee di livello qualitativo (e di prezzo) più elevato può cercare di migliorare contemporaneamente sia la redditività sia i ricavi, anche se la presenza di un elevato numero di referenze può far soffrire la rotazione. Resta tuttavia da valutare l'effettivo interesse da parte delle case di profumeria e di cosmesi di alta gamma a espandersi nel mass market, sia pure con le dovute garanzie di assistenza personalizzata alla clientela. Appare difficile ipotizzare che gli ipermercati possano competere con l'offerta delle profumerie specializzate e dei grandi magazzini, se non per linee di livello intermedio, anche se di buona qualità.

Proiezioni future