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Non occorre essere esperti del mercato del fashion per notare quanto è cambiato il linguaggio in questi ultimi venti anni: dai mondi aspirazionali degli Anni Novanta, popolati da donne-dee quali Claudia Schiffer, Linda Evangelista, Christy Turlington, Carla Bruni, Cindy Crawford, a mondi spesso surreali con modelle-fantasma, quasi sempre poco riconoscibili e spesso irreali. Eppure oggi la comunicazione fashion sa sedurre, emozionare e soprattutto coinvolgere forse ancor più che in passato.
Tutto questo grazie ai nuovi codici estetici che utilizza, quell'insieme di regole, convenzionali e sociali, che contiene un alfabeto di simboli e una grammatica di regole. Ciò che vogliamo notare ora è quali legami crea a seconda della scelta che viene fatta. Nel fashion, infatti, in questi anni, si è andata affermando una posizione negoziata fra chi crea il messaggio e chi lo fruisce, in cui il brand non impone la propria comunicazione con una logica top-down, bensì lascia ampi spazi immaginativi ed interpretativi al destinante. I codici sono utilizzati in modo criptico, surreale, iperbolico. Le immagini presentano un alto potenziale di coinvolgimento emotivo, con un carico di fascinazione capace di suscitare impressioni profonde, quasi fosse una forza a cui non si può opporre resistenza.
Molte campagne evidentemente mirano a produrre una fusione emotiva irrazionale senza tracciare, né accennare, alcun percorso narrativo. La suggestione s'impone per via diretta, in virtù di un tipo di emozione a cui semplicemente si è, o non si è, sensibili. Tentare di ricostruire un plot narrativo attorno a queste immagini risulterebbe una forzatura interpretativa.
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