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Per il 2013 si prevede ancora un calo del Pil che inevitabilmente si rifletterà sui consumi delle famiglie. Lo scenario suggerisce lo studio di nuove strategie e un approccio al mercato che consenta alle aziende di capitalizzare sulla tecnologia per migliorare la propria competitività, efficacia, efficienza e servizio al cliente.
Innovazione: mito o realtà? Il concetto d'innovazione è ampio. Se si tratta d'innovazione disruptive oppure incrementale dipende dal business di riferimento. Nel mercato di oggi l'innovazione si lega alla tecnologia come abilitatore secondo due direttive: da un lato, la componente digitale contribuisce a incrementare l'efficacia (spazio, tempo, contenuto e modalità) con cui il prodotto o il servizio, il canale di vendita e i mercati raggiungono il target di riferimento; dall'altro, contribuisce a rendere più efficienti e snelli l'insieme dei processi che compongono il modello operativo velocizzando il time to market e ottimizzandone i costi di funzionamento. Innovazione implica cambiamento: è naturale la necessità di un elevato sforzo organizzativo a supporto e la capacità di gestire strutturalmente la selezione, lo sviluppo, il testo e l'esecuzione del percorso d'innovazione. In questa fase di mercato l'innovazione assume una nuova valenza: supporta il mantenimento e l'aumento dei profitti in una fase critica definendo nuovi modelli operativi e organizzativi e l'efficientamento delle operations, soprattutto delle attività a minore valore aggiunto che pesano molto sui conti dell'azienda. In termini concettuali l'innovazione a cui le imprese del mondo retail devono puntare sono: rilevanza, efficienza, collaborazione, credibilità e analiticità. Vediamoli con ordine.
Rilevanza
"Esserci" non significa successo. Il cliente è sempre più in movimento, informato e connesso, con poco tempo a disposizione per soddisfare esigenze quotidiane e personali, la gestione di una multicanalità orchestrata tra ambiente fisico e digitale è fondamentale, cosi come l'offerta di prodotti appositamente studiati per rispondere ad una necessità propria di "quel luogo" e di "quel momento". Ed ecco che, ad esempio, American Apparel, noto brand fast fashion, amplia i propri punti di contatto con i consumatori con una piattaforma ecommerce all'interno di Amazon: segmenti di clientela ben identificati, occasioni di acquisto note, il brand coglie l'opportunità di una piattaforma digitale consolidata sul mercato per proporre un assortimento specificamente studiato per gli acquisti on line.
Efficienza
La creazione di un modello operativo snello e flessibile rappresenta oggi forse la principale priorità di intervento nelle agende dei Ceo e Coo: numerose aziende oggi sono alla continua ricerca di soluzioni che consentano l'alleggerimento della struttura di costi fissi rendendo cosi più veloce ed efficiente l' azienda. L'esternalizzazione delle attività non caratteristiche o la creazione di unità di servizio centrali che accorpano funzioni tipicamente di back office in una sola unità sono alcune delle possibili azioni di incremento dell'efficienza operativa. Philips, Edcon e Kimberly Clark, ad esempio, hanno avviato la creazione di un'unità di servizio centrali in paesi a minore costo del lavoro per la gestione di attività ripetitive come amministrazione, finanza e logistica. Le unità di servizio centrali consentono spesso l'esternalizzazione dei servizi ad operatori specializzati. Costoro garantiscono una industrializzazione dei processi di erogazione ed un recupero di efficienza nelle attività di back-office, generando extra-risorse per le aziende da re-investire nello sviluppo del core business in questa fase di limitata liquidità di sistema.
Collaborazione
Collaborare con il consumatore e creare un valore condiviso può risultare una strategia vincente di fidelizzazione e rafforzamento del rapporto con la clientela. In quest'ottica, l'incremento della penetrazione degli smartphone e dell'utilizzo dei social network ha velocizzato il processo di engagement attraverso potenti canali digitali con cui è possibile stimolare l'esperienza d'acquisto del consumatore rendendolo parte integrante della gestione e selezione dell'offerta. Ad esempio Topshop utilizza kiosk virtuali e realtà aumentata che consentono ai clienti di indossare virtualmente i capi d'abbigliamento, inviare immagini ai peers o domandare preferenze attraverso i social network. Le nuove tecnologie permettono non solo di rafforzare la qualità percepita del servizio ma anche di guidare le azioni cross/ up selling e di analizzare caratteristiche e gusti del consumatore.
Credibilità
Nel rapporto con il consumatore di oggi concetti come qualità, trust e sincerità contano. Oggi i numerosissimi canali di comunicazione a disposizione delle aziende dai più tradizionali ai più recenti sono un mezzo per consolidare il posizionamento e il trasferimento dei valori chiave del brand al proprio consumatore. Tra le aziende che hanno saputo differenziarsi secondo questo modello, Domino's Pizza è il precursore della nuova trasparenza: pubblica i feedback (positivi e negativi) ricevuti dai propri clienti sulle enormi insegne digitali installate a Time Squame. La catena si è sottoposta ad un elevato rischio reputazionale ma ha investito molto sulla trasparenza. Secondo gli stessi principi, Best Buy e Timberland si sono imposte obiettivi di sostenibilità ambientale comunicando al mercato le proprie azioni: il gigante dell'elettronica di consumo ha avviato una campagna massiva di riciclaggio, con l'obiettivo di riciclare 453 mila tonnellate di prodotti entro il 2014. L'azienda tessile ha pubblicato sul proprio sito Internet le risorse energetiche utilizzate per la produzione dei capi. Nella stessa ottica la comunicazione promozionale da parte dei retailer più evoluti si sta spostando dal classico volantino a strumenti di marketing one to one sui nuovi canali digitali.
Analiticità
La tecnologia abilita raccolta e tracciabilità delle informazioni: è possibile controllare un'infinità di dati registrati nelle molteplici occasioni di contatto con il cliente, come la visita in store o la fruizione del proprio sito internet. Il valore dell'informazione può guidare la strategia di sviluppo aziendale evidenziando le potenziali aree d'intervento, ridurre la complessità e facilitare le scelte di investimento. Gli analytics sono lenti di ingrandimento sul consumatore e numerose aziende sono pronte a guardare ancora più da vicino il proprio ecosistema. Sony, ad esempio, ha sviluppato uno strumento di marketing analytics per facilitare comprensione e selezione dei principali canali digitali da utilizzare per la creazione delle proprie campagne commerciali. La lettura segmentata dei dati di carta fedeltà e sistemi evoluti come la tracciabilità degli atti di acquisto a scaffale e della reazione dei clienti alle promozioni sono tecnologie già disponibili ma ancora poco utilizzate in modo estensivo e strategico.
Innovare? Adesso
Dall'osservazione delle principali realtà internazionali emerge come l'utilizzo delle tecnologie è frutto di un pensiero strutturato che parte dalla definizione della strategia competitiva di medio/lungo termine, in grado di unire obiettivi concreti per il presente fino a definire le linee guida per il futuro. Per raggiungere tale livello di efficacia è fondamentale definire il ruolo della tecnologia e dell'innovazione quale fattore chiave ed abilitatore di azioni volte a rafforzare il proprio posizionamento competitivo. Innovare come abbiamo evidenziato non significa solo investire risorse in attività con potenziale di medio periodo, ma dotarsi da subito dei modelli organizzativi e strumenti che consentono di stimolare la domanda (nuovi canali digitali, on the go, ...) e di recuperare efficienza (outsourcing, ...)
