Nella terra dei Poli

#ilsegretodelsuccesso si sposta a Nord, in Trentino, per incontrare Mauro Poli e raccontare la storia del Gruppo di cui porta il nome (da Mark Up n. 257)

Eccoci a Trento, seconda tappa de #ilsegretodelsuccesso. I panorami cambiano: viaggiamo verso le montagne, l’aria si fa più pura, non c’è traffico e nemmeno neve; l’attendono, qui lo sci è un’attività per tutti, d’altra parte siamo in Trentino. Arriviamo nella sede del Gruppo Poli, nella periferia industriale della città, dove incontriamo Mauro Poli. Giovane, elegante, Mauro Poli è la terza generazione di un commercio fiorito, come tanti altri in Italia, negli anni 60. “I fondatori sono Giuseppe, mio nonno, e suo fratello Beniamino Poli -racconta-. Erano mezzadri, poi iniziarono un piccolo commercio di prodotti ortofrutticoli, prima i prodotti dei contadini confinanti, successivamente cominciarono ad acquistare al mercato di Padova, all’epoca il più importante per il Nord Italia. Arriviamo così al 1938, quando aprirono il primo negozio di ortofrutta; nel 1957, 60 anni fa, fu la volta del primo negozio di alimentari, quello che ha dato il via all’azienda moderna: un negozio di ortofrutta con un’integrazione abbastanza importante di generi alimentari, sempre con la vendita assistita. Da lì a brevissimo, fecero il salto verso il supermercato: poco prima Esselunga aveva aperto il primo a Milano; andarono a vederlo e subito ne intuirono le prospettive di successo nel proprio territorio, così decisero di fare altrettanto a Trento. Nel ‘58, quindi, il negozio si trasformò in un supermercato, inteso come formula esclusivamente self service, sempre alimentare. Visto il successo del primo, ne aprirono un secondo già nel ‘59 e continuarono a crescere fino al 1966 quando ci fu il disastro: l’alluvione a Trento. Tutto quello che avevano costruito venne spazzato via. Ma loro erano uomini tenaci, non si diedero vinti e, con l’aiuto dei loro dipendenti, nel giro di 15 giorni, lavorando giorno e notte, riaprirono. A loro subentrarono i figli nella gestione del business e da lì iniziò lo sviluppo vero e proprio. Nel 1987 venne aperto il primo super in Alto Adige.
Poi arrivarono i Magazzini Regina ...
Sì, nacquero a Trento nel 1986, con l’obiettivo di colmare una lacuna dell’offerta in Trentino dove, per ragioni legate al territorio, non è possibile aprire grandi superfici integrate food e non food. Oggi in sofferenza, i Magazzini Regina ci hanno regalato molte soddisfazioni e la possibilità di godere di un’offerta di prodotti differenti rispetto a quelli dei competitor della gdo.
Qual è il vostro format vincente?
Gli IperPoli, che di fatto sono dei superstore, dove il non food, con l’esperienza di Regina, è più qualitativo rispetto a quello che troviamo negli ipermercati. E infatti è in crescita
.... allora parliamo di assortimenti.
Abbiamo sempre sviluppato assortimenti distintivi per provincia: Trento, Bolzano, dal 2014 anche due negozi in provincia di Verona. Inoltre, da 3-4 anni, siamo partiti con progetti molto focalizzati sulla microlocalità, ricercando le particolarità del singolo territorio, la singola valle, per creare assortimenti sempre più vicini alle esigenze del consumatore. Anche se negli anni l’azienda è cresciuta molto, abbiamo sempre cercato di standardizzare meno dal punto di vista assortimentale, preferendo cercare le economie di scala su altri fattori. Da quattro anni siamo partiti con il progetto “Prodotti del contadino”, attraverso il quale instauriamo un rapporto molto stretto con gli agricoltori delle singole province e valli, concordando addirittura i prodotti per qualità e quantità, impegnandoci a vendere le loro produzioni molto localizzate, che spesso consegnano direttamente in negozio. È un progetto di grandissimo successo che stiamo ampliando a tutti i negozi, iper e super. Un progetto analogo riguarda le uova sfuse: anch’esso per i fornitori segue le zone, consegna la mattina presto al magazzino, così che al mattino le uova sono già in negozio. Infine, il biologico, partito 5 anni fa, grazie al quale siamo diventati un riferimento a livello regionale anche per la tempestività con la quale ci siamo mossi, creando aree dedicate molto importanti e contribuendo a scardinare il dominio degli specializzati con un orientamento di democratizzazione del consumo.
Quanto conta il prezzo nel vostro successo?
Non è certo trascurabile. Abbiamo sui supermercati un posizionamento in linea o forse più basso rispetto ai competitor. Il canale iper, secondo le rilevazioni Market Knoledge, è 3-4 punti percentuali sotto i superstore della concorrenza. Confrontando superstore versus supermercati, arriviamo a differenze addirittura del 7-8%. Quindi, fatta salva la convenienza, che spalmiamo su tutto l’assortimento attraverso prezzo e promozione, quello che dobbiamo dare al consumatore è qualcosa di distintivo, poiché la leadership legata al solo prezzo è molto difficile da conservare nel tempo. Chiunque può scardinarla.
Parliamo di distintività ...
Assortimento, di cui abbiamo già detto, innovazione, come il click&collect, dove siamo stati i primi sul territorio, la carta fedeltà, che risale al 2001, il self scanning, la vendita del pane self service, il format circolare dell’98, quando eravamo alla ricerca di nuove formule di vendita: tutti questi tasselli ci identificano come un’azienda innovativa, giovane, sempre al passo con i tempi.L’altro aspetto su cui puntiamo molto è l’ambiente del negozio, fatto in primis di persone, poi di attrezzature e di locali. Il nostro obiettivo è avere ambienti sempre puliti, moderni e attrezzature adeguate. Ogni anno ristrutturiamo totalmente 3-4 negozi, puntiamo molto sull’efficienza energetica. Il segreto del successo insomma non è mai in un solo elemento, ma dipende da molte componenti, altrimenti sarebbe troppo semplice. Importantissima anche la formazione del personale: il cliente che entra in un punto di vendita e si trova bene, è accolto bene, si affeziona e ritorna. Le indagini di mercato evidenziano che il primo fattore dichiarato di scelta non è mai il prezzo o le promozioni: è sempre la “convenience”, cioè la comodità della struttura, la facilità nel reperire i prodotti e l’accoglienza del personale. È qui che bisogna investire.
Che cosa significa investire in formazione?
Abbiamo varie tipologie di formazione, da quella classica instore, a quella mirata alla crescita delle persone; quindi l’affiancamento ai nuovi dipendenti per due mesi; poi il “Progetto Talenti” attraverso il quale, ogni anno, selezioniamo persone che riteniamo meritevoli e con capacità superiori per un percorso di crescita di 3 anni all’interno dell’azienda, fatto di aula e lavoro in negozio, in seguito al quale individuiamo le attitudini e li instradiamo alla carriera di responsabile di negozio o capo reparto. Siamo un’azienda molto meritocratica e, pur non seguendo nessuna logica matematica rispetto alle quote rosa, abbiamo notato che recentemente le donne stanno aumentando nella conduzione del negozio (30%). In generale, crediamo che il percorso di crescita all’interno dell’azienda sia più efficace, rispetto all’acquisizione di professionalità all’esterno.
Parte del vostro successo è fatto anche da Amort, lo definirebbe un discount?
Amort non è un discount, è un discount atipico, vende prodotti di marca, ma a prezzi molto competitivi.
Come vedete il futuro tra 5 anni?
Per il futuro, l’azienda guarda a formati di vendita di grandi dimensioni, sempre comparati ai bacini, tendenzialmente tra 2.500 e 3.000 mq, quindi superstore. Razionalizzeremo la rete, magari abbandonando supermercati poco performanti o che scontano problemi dimensionali, guarderemo oltre i confini regionali. In generale, credo che si svilupperà sempre di più il concetto del servizio stile Amazon, almeno stando alla crescita del click&collect, cui i clienti si sono affezionati quando hanno potuto provarlo, anche se continuano a frequentare il negozio per acquisti non routinari.
Vi vedete online, come ...
Siamo partiti a sperimentare l’eCommerce per farci trovare pronti nel caso ci sia una virata improvvisa in questa direzione. Sicuramente prenderà sempre più piede: il Trentino però non è terra facile e i droni per ora sanno di fantascienza.

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Amo il cambiamento e lo vivo con passione, mi occupo di marketing e retail da quindici anni, ho diretto on e off Gdoweek e da qualche tempo anche Mark UP, prima ho seguito con altrettanta passione cinema e lifestyle, ho scritto di moda e di ristoranti, ho lavorato per la televisione e per la radio, ho vissuto almeno tre vite e nessuna mi ha annoiata.

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