Nella preparazione del caffè il servizio è essenziale

Esperti – Radicalmente mutate negli ultimi anni le abitudini di consumo. (Da MARK UP 193)

1. I mutati comportamenti di consumo cambiano
il modo di erogare il caffè

2. A discapito della ritualità
3. La causa: la crescente scarsità delle risorse temporali

Bialetti, azienda produttrice della celebre Moka, la caffettiera dell'omino coi baffi, ha deciso di chiudere il suo storico stabilimento piemontese di Crusinallo di Omegna, operante del 1919, per trasferire la produzione nell'Europa dell'Est. Dietro questa scelta ci sono evidentemente ragioni di contenimento dei costi, ma c'è soprattutto una grave crisi di mercato per uno dei prodotti simbolo del design made in Italy nel mondo. Negli ultimi due anni, infatti, l'azienda ha registrato un calo di fatturato del 30%. Ciò è dovuto alla grave situazione economica esistente a livello internazionale e alla crescita della concorrenza da parte dei produttori low cost, ma soprattutto a un cambiamento nei gusti dei consumatori. L'azienda ha cercato di rinnovare la sua offerta, creando nuovi modelli e attribuendo a essi un design più moderno e funzionale, ma ciò non è stato sufficiente perché nel frattempo il consumatore andava da un'altra parte e cioè verso le nuove macchine per il caffè a cialde di uso domestico. Sul mercato sono apparsi infatti numerosi modelli di macchine di questo tipo, dall'estetica più o meno raffinata. Grandi marche come Lavazza o Nespresso hanno lanciato i loro modelli con ingenti investimenti pubblicitari, che hanno riguardato anche la televisione e hanno fatto ricorso a testimonial importanti. Sono state aperte anche catene di punti di vendita espressamente dedicate al mondo delle macchine da caffè a cialda. Ma il successo di questo prodotto è dovuto soprattutto a un deciso cambiamento nei comportamenti dei consumatori.
Certo, si stenta a credere che gli italiani possano avere abbandonato quel mondo del caffè al quale sono sempre stati fortemente legati. Del resto, anche all'estero si è sempre riconosciuto all'Italia il primato nell'ambito del caffè di qualità. Non a caso la grande catena di caffetterie Starbucks Coffee ha sempre dichiarato di essersi esplicitamente rifatta al modello italiano del caffè. In tale modello è operante una vera e propria cultura, basata su delle conoscenze e su un'antica sapienza, ma basata soprattutto su una ritualità dal cui rispetto dipende strettamente la qualità del risultato finale. Si pensi alla celebre scena teatrale in cui Eduardo spiegava come doveva essere preparato un buon caffè alla napoletana. Insieme naturalmente alla qualità della miscela impiegata, la cura e l'attenzione con cui si prepara un caffè influenzano cioè la bontà di quest'ultimo. E la caffettiera, Moka o di altro tipo, rappresenta lo strumento fondamentale di questa operazione.
Improvvisamente però i consumatori italiani stanno abbandonando il rito della preparazione del caffè, adeguandosi a un modello già operante a livello internazionale. Non ci si deve più sporcare con la polvere del caffè. Basta inserire la cialda preconfezionata nella macchina e il gioco è fatto. Il caffè è ancora buono? Probabilmente sì per i consumatori italiani, visto il successo delle nuove macchine a cialda. L'antico modello si è così totalmente sgretolato. Probabilmente per effetto di un processo di crescente globalizzazione dei gusti dei consumatori. Ma soprattutto grazie alla forza di attrazione posseduta dal servizio. Il vantaggio di poter svolgere un'operazione più velocemente e senza sporcare ha smantellato infatti convinzioni secolari fortemente radicate nella cultura sociale. Ma oggi, in un'epoca di crescente scarsità delle risorse temporali, soprattutto per le numerose donne che sono costrette a dividersi tra la famiglia e il lavoro, il potere del servizio è molto forte e anche in grado di rimodellare completamente i gusti dei consumatori.

* Università di Modena e Reggio Emilia

Il risparmio di tempo alla base di tutto
Tradizionalmente, per i consumatori italiani, la bontà del caffè era in gran parte dipendente dall'impegno profuso nella sua preparazione.
Le macchine per caffè a cialda stanno ottenendo successo perché in grado di offrire al consumatore un risparmio di tempo
Il notevole favore riservato oggi al servizio è in grado di trasformare i gusti dei consumatori

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