1.
Il ruolo centrale della distribuzione
2.
L’industria troverà sempre più difficile costruirsi una rete di vendita propria
3.
Il ruolo di multimarca diventerà appannaggio dei grandi magazzini
La recessione in corso ha generato effetti molto diversi sulle imprese, mettendone alla prova la flessibilità operativa e finanziaria, penalizzando quelle con minori risorse al riguardo. Quanto alla distribuzione, l’impatto più forte si è fatto sentire sulle realtà di media grandezza che in Italia, dove la dimensione in termini di addetti e fatturato è prevalentemente in scala mignon e il succursalismo ancora poco diffuso, si identificano con gli operatori indipendenti consolidati attivi con uno o pochi punti di vendita. Queste imprese non hanno né la flessibilità dei piccolissimi, basata sul lavoro famigliare, né quella delle più grandi, che hanno risorse finanziarie e possono usare il proprio potere contrattuale per trasferire a monte, sull’industria, almeno parte dello stress che ricevono a valle a causa del calo dei consumi. Nell’abbigliamento sono le imprese di distribuzione ad aver rappresentato, e a costituire ancor oggi, il nucleo dell’offerta. La crisi in corso potrebbe metterne molte in difficoltà, portarle alla chiusura e decretare il definitivo trionfo dei monomarca, di grande e piccola superficie, con effetti che non si limitano agli assetti interni della distribuzione, ma riguardano anche l’industria.
Gli indipendenti perdono quota
Che gli indipendenti vivessero già una situazione difficile è noto ed è un fenomeno che risale a una decina di anni fa. All’inizio del decennio, in gran parte dei settori dell’abbigliamento (per esempio intimo, accessori, e anche calzature, che costituiscono un complemento soprattutto nella moda donna) le quote di mercato degli indipendenti erano dalle 3 alle 4 volte superiori a quelle dei monomarca. Oggi le distanze si sono molto ridotte, con un netto vantaggio dei monomarca nei comparti più strategici, presidiati dalle insegne con offerta giovane e clienti che continueranno a frequentarli anche in futuro.
La recessione in corso non avrà solo effetti immediati, mettendo in difficoltà la parte più qualificata dell’offerta indipendente e aumentando così la quota dei succursalisti, ma anche di medio periodo, creando le condizioni per una reazione della produzione che accelererà a sua volta la marginalizzazione degli indipendenti.
Produttori… senza rete
Sempre più difficile è la situazione di mercato per i produttori che non si sono ancora costruiti una rete distributiva propria. Al punto cui si è arrivati, in alcuni comparti dell’abbigliamento i produttori di marca si trovano in impasse perché non trovano una rete di vendita adeguata ai loro prodotti: i multimarca qualificati sono ormai troppo pochi e rischiano di diventare ancora meno. Se vogliono ancora garantirsi un posizionamento qualificato non avranno alternative: reti proprie o scomparire.
Il ruolo di multimarca diventerà appannaggio dei grandi magazzini che in questo modo potrebbero ritrovare vitalità e un posizionamento sostenibile. Ma si tratterà di un multimarca realizzato con i prodotti dei monomarca, che non risolve i problemi dell’industria priva di una rete propria. Siamo, insomma, molto vicini alla definitiva industrializzazione anche della distribuzione nel campo dell’abbigliamento, che avverrà con una generalizzata integrazione verticale degli operatori: produttori, o stilisti, con reti dirette; distributori con prodotti concepiti internamente e fatti produrre da altri. Il futuro del settore, per industria e distribuzione, si giocherà definitivamente nel confronto che avviene sui fronti strada.
*TradeLab
