Neruda alla tavola preparata da Mutti

Consumi interni maturi, frammentazione dell’offerta, banalizzazione del prodotto legata anche alla difficoltà di differenziare una marca dall’altra, rendono il mercato delle conserve rosse molto competitivo. Il business dei derivati del pomodoro (concentrato, passata, polpa di pomodoro, pelati e pomodorini) è, fra i settori del food, quello che registra la più elevata pressione promozionale, aumentata, negli ultimi quattro anni, di sei punti percentuali nei format moderni, arrivando al 34%, ma nei soli supermercati e ipermercati è pari al 36% e raggiunge in media il 40% delle vendite in valore per le marche industriali (escludendo quindi gli store brand), con punte di oltre il 50% per alcuni attori di primo piano.

 

 

Il primo player è complessivamente appresentato dagli store brand, con una quota a volume superiore al 27% e una crescita costante grazie a un posizionamento di prezzo aggressivo. In questo scenario alcuni marchi famosi come Pomì e Santa Rosa sono stati ceduti da grandi Gruppi usciti dal mercato. Nella maggior parte dei casi l’industria di marca ha adottato strategie di difesa puntando soprattutto sulla leva promozionale e sulla diversificazione di prodotto, in direzione della fascia premium. Per dare un’idea di quanto sia elevata la competizione nel mercato, i primi quattro player di marca totalizzano una quota a valore del 50% (41,5% in volume), un paio di punti percentuali in meno rispetto a quattro anni fa: un calo sintomatico della difficoltà di creare e mantenere una forte fedeltà alla marca per prodotti come i derivati rossi, diventati ormai commodity.

La sfida di Mutti

 

 

In tale contesto le leve strategiche per ottenere posizionamenti distintivi sul mercato sono due: innovazione di prodotto e comunicazione. Mutti è tra i player che meglio sono riusciti ad azionare queste leve. Mutti, di cui il 95% è di proprietà della famiglia, è l’unica azienda di marca focalizzata esclusivamente sulla trasformazione del pomodoro. Negli ultimi anni l'azienda è stata il maggior investitore nel mercato industriale del pomodoro: per dare un’idea dell’impegno, nel biennio 2009- 2010 ha rappresentato il 60% della spesa in comunicazione, incentrata su passata e polpa di pomodoro. Accanto a questi ci sono poi stati gli investimenti tecnologici.

Neruda_Mutti

Ora si riparte con nuovi investimenti pubblicitari, con l'incarico affidato a Saatchi & Saatchi e una produzione audiovisiva realizzata da The Family-Production House. Il risultato è un video di 30” in cui i tre prodotti principali della casa (passato, concentrato e polpa) sono ambientati in uno scenario di forte passione per la terra e il suo frutto rosso. Il commento è lasciato alle parole di Pablo Neruda e alla sua Ode al pomodoro che viene declinata visivamente da immagini di glorificazione dei campi, del rosso ribollire con cucchiaio di legno che portano alla tavola delle nozze del giorno. “Nella campagna sono contenuti passione e impegno dell'azienda verso il suo prodotto unico e il rispetto verso la terra da cui i pomodori provengono” spiega Guerrino Beccacece, direttore marketing di Mutti. Da segnalare che il regista Matt Bieler è alla sua prima esperienza in Italia. Oltre che per la tv è prevista una pianificazione display sui maggiori siti web di fruizione per il target. Una fase teaser è precedentemente stata avviata su Facebook, Twitter e Youtube.

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