Nessun brand è un’isola: l’era degli ecosistemi di partnership

Piccole grandi alleanze di natura diversa e con finalità specifiche per rispondere a un mercato sempre più complesso. Ecco alcuni casi emblematici

Vendere, guidando o ricostruendo il percorso d'acquisto del consumatore, è una questione sempre più complessa, complice una miriade di touchpoint diversi che mixano fisico e digitale. Ma per i brand è sempre più complesso anche assumersi gli oneri di un'innovazione che richiede crescente budget e velocità tanto dal punto di vista pratico quanto dal punto di vista comunicativo (vi abbiamo parlato qui dei nuovi valori che servono al marketing).

 

 

Una soluzione efficace in tal senso è rappresentata dagli ecosistemi di partnership, ovvero una serie di unioni sinergiche a scopi diversi, più o meno durature, per colmare i vari gap del proprio business a basso rischio. E non è una faccenda che riguarda solo i piccoli. Come sottolineato da Cristina Lazzati nel corso del Marketing & Retail Forum 2020: "Essere grandi non significa essere autarchici".

Vediamo a seguire alcune alleanze attuali e di successo, suddivise in base alla loro natura.

 

 

Partnership artistico-creative

Orientate prevalentemente alla comunicazione, le sinergie a sfondo artistico-creativo servono a rinverdire l'immagine di un marchio e a far parlare dello stesso per originalità e spesso impatto estetico (un approccio molto Instagram, per intenderci). Un primo esempio calzante è quello di pasta Rummo con Fendi (foto sopra). La maison di moda ha infatti scelto di inviare come invito alla propria sfilata in occasione della Milano Fashion Week un pacco di pasta Rummo personalizzato nel formato e nel packaging con il logo della griffe e la ricetta del pesto di limone di "nonna". Il tutto con le foto della famiglia della maison immortalata nella casa a Roma. Originalità, ma anche espressione di una nuova vicinanza tra l'alta moda e un'autenticità più umile e accessibile.

Altro esempio: l'alleanza tra Lego e Adidas per un nuovo paio di scarpe che unisce i connotati di entrambi i marchi, risultando indubbiamente accattivante soprattutto per quei Millennial che con entrambi i brand hanno un rapporto nostalgico.

Partnership tecnologico-strategiche

L'alleanza tra Nielsen e Nestlé per Baci Perugina ha consentito al marchio di raggiungere risultati distintivi sul canale Facebook. Intanto, Eni gas e luce ed Eataly hanno annunciato l'avvio di una partnership strategica orientata all'efficienza energetica dei punti di vendita della catena. Una sinergia che si estenderà a tutta la catena del valore e che comprende da gennaio 2021 la fornitura ai negozi Eataly di energia verde certificata, ovvero prodotta da impianti alimentati ricorrendo a fonti rinnovabili.

Sulla stessa scia "funzionale" e legata all'ambito tech anche la recente partnership tra tonno Rio Mare (Bolton Food) e Ibm, presentata a Il Salone della csr e dell'innovazione sociale 2020. La nuova piattaforma di tracciabilità sviluppata da Ibm su Ibm cloud consente agli utenti di accedere a una vera e propria carta d'identità del tonno Rio Mare per visualizzare, in tempo reale, le informazioni su tutta la filiera del prodotto. Il progetto è l'evoluzione di una collaborazione pluriennale tra le due realtà.

Partnership sociali

Numerosissime le alleanze a sfondo di marketing sociale, che superano il mero concetto di "donazione benefica" per dare vita a progetti che in alcuni casi incidono sul ciclo di vita dei prodotti e catena del valore. Questo il caso dell'app Too Good To Go, alleata contro lo spreco con sempre più player della gdo italiana, come Carrefour e Coop. Una risposta alle nuove esigenze di sostenibilità, ma anche di convenienza.

Interessante infine notare come, in pura ottica sociale e solidale, anche "acerrimi competitor" quali McDonald's e Burger King depongano l'ascia di guerra e si uniscano (in un bacio ormai diventato standard nel post-Benetton) contro le discriminazioni sessuali. Quando si tratta di temi sensibili, insomma, anche la più accanita delle gare si sospende per passare la bottiglietta d'acqua al campione avversario (il riferimento è per gli storici del ciclismo).

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