Con l’aumento del costo della vita e una diffusa instabilità politico-economica, anche nel 2023 i consumatori si trovano a doversi confrontare con importanti pressioni che influenzano inevitabilmente stile di vita e scelte d’acquisto. Il recente rapporto Consumer Outlook 2023 di NielsenIQ mette in evidenza che più di un italiano su tre (36%) è preoccupato per la propria situazione economica. L’aumento del costo della vita è considerato dall’81% delle famiglie la causa principale delle difficoltà finanziarie, mentre il rallentamento generale dell’economia ha colpito il 43% degli intervistati. Il 70% degli italiani ha la sensazione di vivere in un periodo di recessione e il 57% si aspetta che la crisi economica possa continuare per almeno un anno o più. Questo sentiment ha sugli italiani un impatto più orientato al valore che si traduce, secondo i dati raccolti dal Barometro Globale dei Consumatori di Toluna, nell’intenzione da parte dei consumatori di ridurre gli acquisti superflui (55%), confrontare i prezzi (41%) e visitare più negozi alla ricerca di occasioni (46%). In più, occorre aggiungere che la pandemia ha reso le persone più insicure, sofferenti, preoccupate.
Marketing della nostalgia
Una strategia efficace per i brand per consolidare il rapporto con i consumatori, soprattutto in periodo come questo nel quale le persone vivono una sorta di nostalgia collettiva e tendono a ricordare i momenti felici del passato, è il marketing della nostalgia. In sintesi, si tratta di sfruttare il potere delle emozioni positive associate ai ricordi dei tempi passati per creare una connessione emotiva con i consumatori. La nostalgia aiuta a creare un senso di continuità e stabilità nella vita delle persone: quando gli scenari si modificano rapidamente -si pensi al cambiamento indotto dalla tecnologia degli ultimi anni- i ricordi del passato, basati sul concetto tempo-memoria, possono generare un senso di conforto e sicurezza influenzando i comportamenti d’acquisto. Questa prospettiva offre così terreno fertile alle aziende, soprattutto quelle che vantano una lunga storia, che possono far leva sulla nostalgia per attivare racconti di marca che fanno stare bene creando un effetto determinante nell’orientamento della scelta di un prodotto o di un servizio. Una delle applicazioni più efficaci è quella di riproporre prodotti iconici del passato attualizzandoli agli standard odierni dando vita al fenomeno della newstalgia. Un ritorno alle origini che punta a qualità e stile, oltre a garanzia di affidabilità consolidata nel tempo rispetto a prodotti più recenti o sconosciuti. Il focus sta proprio nell’idea centrale del passato, nel richiamo della memoria, nel recupero delle radici, nella promozione di prodotti che rievocano esperienze passate e atteggiamenti positivi.
Cibo e ricordi, una connessione stretta
Se la nostalgia ha applicazioni prevalentemente nel mondo della moda e dell’arredo (si pensi a tutti i prodotti vintage e alle recenti app di scambio di prodotti second hand), non manca di essere presente anche in altri settori. Nel food, per esempio, dove il cibo è in grado di assumere un significato forte, capace di evocare ricordi associati a emozioni positive e di suscitare nostalgia per il passato. Una tendenza che spesso si manifesta nel consumo di piatti tradizionali. Secondo una ricerca condotta da Just Eat con Bva Doxa, la metà degli italiani preferisce ordinare piatti della tradizione culinaria italiana, soprattutto gli over 55, che sono spesso più legati alle origini e ai sapori dell’infanzia. La scelta di cibi legati alla tradizione è direttamente collegata ai ricordi ed emozioni positive (85%), con un terzo degli italiani che afferma di essere influenzato da questi aspetti quando ordina cibo a domicilio.
La nuova nostalgia della GenZ
Contrariamente a quanto si può pensare, la nostalgia non ha effetto solo sulle vecchie generazioni. Il quadro di incertezza dettato dai cambiamenti climatici, dalle difficoltà economiche e dalla minaccia di un conflitto globale, crea nella GenZ un sentimento di insicurezza. La nostalgia offre a questa generazione un senso di conforto ma, a differenza dei millennial che guardano con nostalgia al loro passato personale, per la Generazione Z il passato non è qualcosa di statico, ma qualcosa che può essere utilizzato per alimentare il futuro. Gli appartenenti a questa generazione stanno reinventando la nostalgia filtrando il passato della cultura pop attraverso uno guardo attuale per creare qualcosa di unico. Secondo il report Culture Next di Spotify, questa generazione apprezza quando i brand ripropongono vecchi stili estetici (77%) e realizzano prodotti con un look retrò (74%).
Vantaggi e svantaggi
Vantaggi
- Creazione di una connessione emotiva: il marketing dell'amarcord può aiutare le aziende a creare un legame emotivo con i consumatori attraverso la condivisione di ricordi e sensazioni comuni. Ciò può aumentare l'attenzione e la fedeltà del cliente.
- Differenziazione dalla concorrenza: se l'azienda utilizza elementi del passato in modo unico e creativo, può differenziarsi dai concorrenti e attirare l'attenzione dei consumatori.
- Coinvolgimento dei consumatori: coinvolgere i consumatori nella creazione di esperienze basate sulla nostalgia, ad esempio attraverso la condivisione di ricordi o la partecipazione a eventi tematici, può creare un senso di comunità e promuovere l'interazione con l'azienda.
Svantaggi
- Limitazioni del target: può funzionare solo con alcune fasce d'età e culture specifiche, quindi, l'azienda potrebbe limitare il proprio mercato di riferimento.
- Rischio di perdere dinamicità: se l'azienda si concentra troppo sull'amarcord, rischia di non essere percepita come innovativa o all'avanguardia.
