ll mondo della consulenza è naturalmente in una posizione di vantaggio nell’individuare i trend in atto grazie al continuo studio e alla vicinanza con i protagonisti del mercato. Nel settore retail il digitale è pervasivo anche nel mondo fisico e nel largo consumo alcune trasformazioni in atto si consolideranno. Mark Up ha incontrato Alessandro Martire, Consultant di Bain & Company Retail Practice EMEA. 29 anni, con un passato in Coin e Gruppo Pam ci parla delle dinamiche che appaiono articolate e interessanti per i prossimi sviluppi.
Per quanto riguarda il retail del largo consumo, quali sono i trend di sviluppo che si sono consolidati?
Il retail del largo consumo ha sperimentato nell’ultimo anno una fase di assestamento con trend molto diversi tra canali (discount e specialisti in forte crescita e grandi superfici ancora in difficoltà), con un affiancamento esponenziale e solo parzialmente risolto, per mancanza di offerta, dell’online. Oggi la quota di italiani che sceglierebbe l’home delivery come principale canale di grocery shopping è significativa, ma le barriere all’utilizzo ancora molte. A causa dell’accelerazione dell’eCommerce, occorre per i player della gdo rimodulare i propri asset (CeDi, rete, servizi) per soddisfare le nuove esigenze e mettere a punto un modello redditizio. Quest’ultima considerazione è particolarmente rilevante nell’attuale fase che sta attraversando il mercato, in cui alla crescita dimensionale dei player non è seguito un aumento della redditività. La nota positiva è sicuramente dettata dalla direzione degli investimenti: sempre più nello sviluppo di soluzioni di automazione e big data al servizio di nuovi modelli di business.
È possibile stimare quanto i suddetti trend si confermeranno e si consolideranno nel 2022?
Se il 2021 è stato l’anno di assestamento post pandemia, il 2022 non può che essere un anno in cui alcuni trend andranno sempre più a consolidarsi come nuova normalità. Le aspettative dei consumatori si sono evolute mutando in modo definitivo la relazione con retailer e industria. Diverse le dinamiche in atto. Una domanda di ultra prossimità e ultra esperienzialità. Dato l’aumento di penetrazione dell’online, i consumatori richiederanno una maggiore prossimità, tempi di consegna più rapidi, disponibilità del prodotto e offerte personalizzate. Continuerà l’esplosione del Quick-Commerce e della spesa a casa in 10 minuti sia con player nuovi (Gorillas, Getir) che con quelli del food delivery (Deliveroo Hops), ma anche nuove modalità di consumo, come il frigo smart di Fresco Frigo o Foorban, e occasioni di acquisto. L’assortimento sarà adattato all’ora del giorno/occasione di consumo e con offerta locale rispetto all’area di consumo.
Altro trend è la ricerca della convenienza. La crisi post-pandemica ed economica non farà altro che amplificare le disparità di reddito; nel complesso tutti i consumatori saranno sensibili ai prezzi e cauti nelle spese, data l’incertezza verso il futuro, ciò sosterrà la crescita di specialisti value e discounter, anche in nuove categorie di prodotto.
Terzo trend impattante è la personalizzazione della domanda. I dati demografici andranno ri-analizzati per generare nuovi sotto-segmenti cliente, con conseguenti ultra-nicchie e maggiore personalizzazione nelle politiche di Crm e gestione del traffico in store, con l’obiettivo di ridefinire la propria proposta commerciale per i veri clienti core. Infine un trend che si consoliderà è l’aumento del patriottismo di spesa: spingerà la crescita dei marchi locali rispetto a quelli globali, i retailer saranno spinti a diventare ancora più “local” nell’assortimento, trend già in atto, ma soprattutto nelle operations, ripensando dunque all’intera catena di approvvigionamento.
Tutto questo influirà anche in un cambiamento nel comportamento dei consumatori che impatteranno su tutte le fasi di creazione del valore, tra cui la transizione da retail alimentare a ristorazione. La battaglia per la quota di consumi si intensificherà ulteriormente riducendo i confini tra grocery e ristorazione, aumentando la competizione orizzontale. L’offerta andrà ripensata così come i propri perimetri di business. Impatterà anche la proliferazione di modelli B2c e D2c. La crescita dei canali di distribuzione digitali porterà ai player della gdo il rischio di perdere l’interfaccia con il consumatore e il predominio dei dati se non gestiti ottimamente, obbligando un ridisegno degli attuali touchpoints con il cliente grazie all’avanzamento nello sviluppo Ict. Quindi l’ulteriore accelerazione della sharing economy. I consumatori ridurranno i consumi non essenziali muovendosi verso modelli di utilizzo in condivisione, diminuendo al contempo anche l’importanza di avere un’ampia scelta tra cui poter selezionare, impattando sugli assortimenti offerti.
Il tema sostenibilità come impatterà sugli elementi progettuali del retail largo consumo del prossimo futuro?
La trasparenza delle informazioni e gli aspetti sociali e ambientali guideranno sicuramente le azioni dei consumatori, in particolare della Gen Z, e dei governi. Una recente indagine afferma che il 90% dei clienti circa potrebbe passare a brand sostenibili a parità di prezzo e qualità. Se questi sono i numeri, i clienti cercheranno catene di approvvigionamento più ecologiche, riducendo gli sprechi (anche grazie ad app come Too Good To Go), utilizzando la tecnologia per tracciare la provenienza (grazie ad una blockchain sempre più accessibile a tutti) e in alcuni punti integrandosi verticalmente per avere un migliore controllo e visibilità. I retailer del Largo Consumo tenderanno sempre di più a privilegiare i marchi più sostenibili e collaboreranno con i fornitori per educare il consumatore finale sugli impatti.
Nel rivedere la propria supply chain, la sostenibilità e responsabilità sociale saranno sempre più elementi game changer e non solamente dei nice-to-have per i clienti, principi non più derogabili dell’offerta.
Si intravede un change over generazionale nel management?
Oggi per la prima volta, nelle aziende possono essere presenti fino a cinque generazioni diverse, con modalità di interazione, collaborazione e competenze molto differenti. Ritengo però che oggi nel retail del largo consumo ci sia un pesante ritardo in termini di cambio generazionale delle posizioni manageriali e oggettivamente le poche best practice che si iniziano a vedere non sono sufficienti a garantire quell’influsso di nuovi approcci. Il business sta cambiando in maniera significativa verso orizzonti nuovi come la maggiore automazione e l’utilizzo degli advanced analytics su modelli operativi in uso o completamente innovativi oppure verso la maggiore permeabilità dei nuovi trend, ad esempio come la sostenibilità. Tutto ciò comporterà, con un’azione reattiva e non predittiva del top management, la necessità di inserire figure direzionali anagraficamente più giovani.
Come impatterà l’aumento dei prezzi e l’inflazione nel 2022?
Come sappiamo a trainare gran parte dell’effetto inflattivo oltre alle materie prime, sono stati i prodotti energetici e i trasporti. Relativamente alle materie prime nei mesi scorsi in molte filiere sono sorte particolari tensioni e una parte dei rincari verrà per forza di cose traslata sul consumatore finale. Sebbene in Italia gli aumenti siano stati sinora meno pronunciati rispetto ad altre economie, i prezzi del comparto stanno reagendo con ritardo alle spinte al rialzo da parte dell’industria, anche a causa delle tempistiche degli accordi commerciali e del ciclo che caratterizza la filiera. Proprio per questo particolare ciclo temporale, credo che verosimilmente gli aumenti dei listini si continueranno a scaricare sui prezzi al pubblico anche nel primo semestre del 2022, aumentando la concorrenza e rendendo ancor più critico il ruolo delle attività promozionali.
da Mark Up n. 305 dicembre 2021-gennaio 2022
