Figlio di imprenditori dei quali ha ereditato lo spirito intraprendente, Giorgio Soffiato, classe 1983, ha fondato la propria attività quando ancora aveva vent’anni dopo un’esperienza come ricercatore universitario. Dal 2010 ad oggi Marketing Arena Spa, agenzia di marketing digitale molto orientata alla performance e specializzata nel b2b, ha continuato a crescere arrivando a 35 dipendenti (quasi tutti under 35) e a due milioni di fatturato nel 2021. Oltre ad esserne l’amministratore delegato Soffiato è autore del libro Marketing Agenda (Egea, 2019), nonché docente di web marketing presso l’Università Ca’ Foscari di Venezia e altri istituti. L’avere clienti nel mondo del retail e del largo consumo, una competenza al di sopra di ogni sospetto e opinioni che non ha paura di esprimere lo rendono la figura ideale per parlare del futuro del marketing digitale, tema trattato a livello ampio anche dal magazine Krang, lanciato da Marketing Arena nel 2019 e diventato progetto culturale.
Quali sono, quindi, i prossimi orizzonti del marketing digitale?
Il futuro del marketing digitale sicuramente è quello di perdere l’accezione di digitale per ricongiungersi semplicemente al marketing in quella che è un’ottica omnicanale. Se parliamo di phygital la direzione è questa. In quanto a ruolo e funzioni il marketing serve da una vita a fare una cosa sola: portare il prodotto al mercato. Questo non cambierà di certo. La differenza è che, se un tempo era il mercato ad andare dal prodotto, oggi, in mercati che crescono per natura meno, bisognerà farsi vedere di più e meglio.
Questo cosa comporterà per le aziende?
L’elemento dirimente sarà che a qualsiasi dimensione e livello nessuna azienda potrà lavorare senza un marketing manager al proprio interno. Legati a questa figura, poi, ci sono il tema della performance e del portare traffico, quello della creazione e gestione del contenuto nonché delle esperienze digitali. All’interno di questi macro mondi abbiamo centinaia di sfaccettature e competenze, ma di base quello che all’azienda servirà è gestire questi tre macro ambiti. Per riuscirci, le aziende avranno bisogno soprattutto di dati migliori e di qualità non derivanti da terze parti, ad esempio attraverso l’e-mail marketing, che crescerà molto. A seguire, sarà indispensabile un crm evoluto in business intelligence, ovvero in customer data platform. Tutto questo consentirà di migliorare la soddisfazione del cliente, offrendogli un design dell’esperienza e messaggi personalizzati: il dato in sé non garantisce, infatti, di fatturare, ma la possibilità di dire la cosa giusta alla persona che vuole sentirsela dire e che ad oggi, invece, è bombardata di messaggi inutili. La vendita è una conseguenza di questo approccio strategico.
Parlando di piattaforme e contenuti?
Le industry come Google e WhatsApp e quelle emergenti come TikTok saranno centrali, anche in termini di verticalizzazione dei media sulle community. Il contenuto sarà essenziale e cambierà: dal vecchio influencer marketing, ovvero il classico post in cui l’influencer sponsorizza il prodotto di un’azienda sulla propria bacheca, si passerà sempre di più al creator marketing, ovvero l’influencer che crea un contenuto direttamente per l’azienda e i suoi canali.
Ma su canali come la televisione si investirà ancora?
Innanzitutto, va premesso che contenitori e contenuti si sono già sganciati l’uno dall’altro, basti pensare alla Champions League su Amazon. Secondariamente, continueranno ad esistere schermi e device di un dato tipo finché esisterà il divano. Terzo: ci sarà sempre “la zia” che guarda il Festival di Sanremo, questo almeno fino a che i sedicenni di oggi non saranno la generazione dominante. Non solo. Bisogna tenere presente che la tv un tempo come investimento pubblicitario costava dieci volte Google, ma oggi i costi sul digitale aumentano e quindi ci sarà probabilmente una nuova spinta anche sull’offline. Non possiamo più dire che basta poco per fare campagne online efficaci. O meglio, ci sono piattaforme ad hoc come Shopify che consentono di farlo, ma servono consulenti con competenze molto specifiche. Il futuro, poi, sarà molto legato anche all’ascolto e alla voce: i podcast, ad esempio, cresceranno tantissimo.
E i social? Saranno i nuovi negozi o no?
Di social commerce si sente parlare da tanto tempo, ma al di là di format interessanti come quello delle televendite, non sarà quello, a mio parere, il loro destino primario. La funzione centrale sarà ancora quella dell’edutainment, con le aziende che per farlo non punteranno quasi più sull’organico. Resterà poi una forte dimensione di csr e servizio clienti all’interno del social e ci saranno nuove leve, come i social cinesi e russi per prendere nuovi mercati.
Guardando, in particolare, a largo consumo e retail?
La grandissima sfida sarà indubbiamente la customer experience omnichannel, che significa riuscire a seguire la persona nei suoi diversi percorsi e touchpoint. L’esperienza dell’utente passerà dall’eCommerce al qCommerce, una dimensione di nuovo commercio elettronico dove a contare sono la velocità e la selezione del prodotto, ovvero: dimmi tu quali sono le 3 migliori referenze e non farmene vedere 12 a meno che non sia io a volerlo. Quindi non più un focus tutto sul prezzo e l’ampiezza d’assortimento. Si offriranno anche di più opzioni di pagamento comode come quella a rate, sempre per offrire un’esperienza il più possibile senza frizioni. L’usabilità sarà centrale.
da Mark Up n. 305, dicembre 2021-gennaio 2022
