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Meno ovvio è definire cosa si intenda con questo termine e se quanto è accaduto nel sistema consenta di connotarlo come eminentemente innovativo.
L'evoluzione della distribuzione, se si trascurano le vicende normative e i rapporti industria/distribuzione, partendo dall'invenzione del sistema di vendita self service e dal settore alimentare, è avvenuta lungo tre direttrici e nel tempo si è estesa a tutte le altre filiere dei beni di largo consumo.
Sulla matrice del self service la distribuzione, intesa come sistema prevalentemente alimentare, ha sviluppato una serie di nuove tipologie di punti di vendita correlate a due concept fondamentali: prossimità e discount, realizzati con format diversi, lungo una scala dimensionale che si è fermata al parco commerciale e in cui l'alimentare è stato, via via, integrato, in una prospettiva generalista, da quasi tutte le merceologie del non food e dalla ristorazione. Solo in questo ambito si può parlare di innovazione distributiva, mentre per le altre linee di sviluppo si può parlare di innovazione industriale o tecnologica di cui ha fortemente beneficiato.
Il contributo dell'industria
La straordinaria rivoluzione, che ha coinvolto tutto il sistema distributivo e tutte le filiere dei prodotti di largo consumo, è stata, infatti, protagonista e beneficiaria, in un rapporto di simbiosi mutualistica, dello sviluppo che l'industria e i sistemi informativi hanno realizzato nell'ultimo mezzo secolo.
L'applicazione delle tecniche di vendita del self service non sarebbe potuta avvenire se i prodotti non fossero stati progressivamente imballati e non fossero state inventate tecniche di conservazione sempre più finalizzate all'ottimizzazione della qualità.
Nel contempo la razionalità dei punti di vendita non sarebbe stata sufficiente a favorire la nascita di una società dei consumi, se non fosse stato introdotto un sistema articolato di segmentazione dell'offerta, figlio dell'industria e del marketing industriale. Anche le tecnologie informatiche, nate altrove, hanno reso più efficiente tutta la filiera, dalla logistica alla barriere cassa, ma non state prodotte dal sistema.
Vere innovazioni
Determinante per innovare la relazione prodotto / punto di vendita / consumatore, su cui si basavano tutte le meccaniche distributive, è stata l'introduzione, una quarantina di anni fa, del lettore ottico e la conseguente diffusione ecumenica del codice a barre. Tra i molti benefici prodotti va annoverato il ridimensionamento di un fenomeno endemico come le differenze inventariali e la nascita delle fidelity card che in un sistema di massa, ha consentito di acquisire informazioni che hanno reso possibile clusterizzare i consumatori/clienti e di adottare, politiche commerciali flessibili e differenziate.
Si sono dovuti attendere, invece, trent'anni perché dall' EDI si giungesse al negozio virtuale dell'e-commerce che cambia radicalmente le carte in tavola alla distribuzione “in sede fissa” che, pur non facendosi trovare impreparata, fa fatica a impossessarsene e, anzi, nei settori in cui cresce più rapidamente gli specialisti del web stanno sottraendo questo nuovo modo di fare commercio alla distribuzione, sempre meno moderna e sempre più “neotradizionale”.
I tempi oggi sono certamente maturi per una nuova e vera innovazione.
