Nuove alleanze tra consumatore e impresa sul terreno della sostenibilità

1.
La responsabilità sociale deve essere parte dell'operato di un'impresa

2.
I consumatori hanno però giudizi di cautela

Punto d'incontro tra impresa e consumatore, il tema della sostenibilità si avvia a diventare un terreno sul quale ricostruire quel rapporto di fiducia che negli anni ha assunto contorni sbiaditi ed evanescenti. Il continuo interesse da parte dei consumatori verso tematiche di carattere etico e sociale sta modificando gli atteggiamenti nei confronti della responsabilità d'impresa di molte società che, sospinte da questa corrente non solo istituzionale, si accingono ad assumere comportamenti sostenibili più trasparenti. Un forte ruolo lo giocano, dunque, i consumatori artefici dei nuovi orientamenti in materia di Corporate social responsibility (Csr).

Csr parte integrante del quotidiano

Andare oltre la legislazione impegnandosi per il miglioramento della società e dell'ambiente. Questo, in sintesi, per GfK-Eurisko il significato che il 68% degli italiani attribuisce alla responsabilità sociale; un orientamento che deve indurre l'impresa a interfacciarsi con responsabilità primarie e secondarie misurandosi con soggetti diversi. Csr come parte integrante della strategia d'impresa, dunque, dove l'impegno etico viene assorbito dalla realizzazione di prodotti sicuri e di qualità, dal rispetto per l'ambiente e dal miglioramento del benessere dei posti di lavoro. Comportamenti sostenibili richiamano, però, una strategia di comunicazione chiara e trasparente che non sempre viene messa in atto. Il grado di soddisfazione sulla qualità delle informazioni veicolate, per esempio, in materia ambientale è decisamente basso: il 78% degli italiani si dichiara non appagato pur essendo in crescita l'esposizione ai mezzi di comunicazione.

Un atteggiamento di cautela

Nonostante l'importanza riconosciuta alla responsabilità sociale d'impresa, nei giudizi dei consumatori attecchisce un atteggiamento di cautela verso il grado di assunzione di consapevolezza delle aziende. Un'ampia percentuale di italiani pensa, infatti, che la maggior parte delle imprese che operano in qualità di aziende socialmente responsabili lo facciano solo per migliorare la loro immagine e non, altresì, perché ci credono veramente. E sono gli stessi italiani che manifestano un interesse molto alto sulle modalità con cui le aziende stanno cercando di essere responsabili. Ecco, dunque, che ritorna l'importanza della comunicazione che concorre a creare un'opinione fondata sull'operatività delle imprese. Per farlo occorre, però, che le aziende individuino nuovi mezzi e linguaggi capaci di penetrare la cortina di diffidenza creata in questi anni rendendo credibile l'impegno sociale intrapreso ed evitando la contaminazione con i messaggi pubblicitari tradizionali.

L'ambiente in primis

Le criticità si accentuano anche in relazione all'ambiente, ritenuto uno dei temi principali con cui un'impresa deve misurarsi per definirsi responsabile. Cresce negli italiani la sensibilità ecologica (il 92% è attento) e aumenta anche la consapevolezza dell'importanza del contributo individuale nel ridurre l'inquinamento, ma a questi orientamenti non corrisponde un giudizio positivo sull'operato delle imprese ritenuto inadeguato dalla maggioranza dei consumatori. Solo il 27% ritiene concreto quanto le società stanno facendo per l'ambiente. Un sentiment pericoloso capace di esercitare un'influenza sul comportamento degli italiani nei confronti di un'impresa ritenuta socialmente irresponsabile: un influsso che può portare all'allontanamento del consumatore deponendo il ruolo di ambasciatore del brand o del prodotto per orientarsi verso ciò che ritiene meritevole delle proprie attenzioni.

Per i consumatori le aziende devono…

85% assicurarsi che i prodotti
non danneggino l'ambiente

81% accertarsi che i materiali usati
rispettino l'ambiente
Fonte: GfK-Eurisko