1. La distribuzione condivisa si basa sulle economie ibride
Dopo aver affrontato nel corso del 2009 il tema decisivo dei nuovi target generazionali, questa rubrica dedicherà le proprie riflessioni ai cambiamenti profondi in atto nel retail in diversi settori (dall'alimentare ai viaggi, dall'abbigliamento ai servizi finanziari, dal corpo alla bellezza) partendo da una riflessione che pone al centro il tema della condivisione, della trasformazione profonda della catena del valore, del rapporto tra costo, prezzo e valore, mettendo l'accento sulle nuove esperienze di acquisto e di fruizione che i consum-autori hanno attivato in questi anni. Negli ultimi mesi le riflessioni sulla crisi del lusso e dell'alta gamma, sul trionfo del low cost e sull'incontro inaspettato del gratuito e dei servizi premium (c'è chi addirittura ha coniato il termine freemium), hanno rilanciato anche sui media un tema di discussione che scardina le logiche della classica economia di scambio. La catena del valore si trasforma in catena della fiducia, e saltano i riferimenti consueti all'alto, al medio e al basso di gamma. Il valore di un prodotto non è più riconducibile al suo prezzo elevato e neanche alla sua rappresentazione mediatica: altre logiche sembrano prevalere. Il brand o l'insegna come status sembrano saltare e si affermano - soprattutto presso le nuove generazioni - altre dimensioni del valore che si rifanno allo sharing.
La distribuzione condivisa
Questo tema può essere definito “l'avanzata inarrestabile dello sharing retail”. L'affermazione della distribuzione condivisa si gioca tutta sul terreno delle economie ibride, che Lawrence Lessig nel suo libro Remix definisce come “il terreno di incontro tra economie commerciali ed economie di condivisione, dando un valore aggiunto a entrambe”. L'economia ibrida dominerà l'architettura del commercio sul web e si trasferirà in molti casi anche ai modelli di business del retail offline; ecco come la rete produrrà la sua influenza decisiva sui modi del vendere e del comprare: non attraverso un canale come l'e-commerce, ma attraverso un paradigma come la condivisione che si trasforma in qualità cognitiva. L'ibrido è un'entità commerciale che mira a sfruttare il valore creato da un'economia di condivisione, oppure un'economia di condivisione che dà vita a un'entità commerciale per agevolare i propri obiettivi di condivisione. Nelle economie ibride funziona in modo straordinario il modello di business del piccolo fratello: un modello apprende ciò che con ogni probabilità desidero, e mi raccomanda poi nuovi prodotti sulla base di ciò che ha imparato. Amazon funziona così e quando ci propone titoli di libri contigui a quelli che noi abbiamo comprato, non viviamo questa informazione come una tentata vendita ma come un utile servizio. Inoltre l'azienda non viola la nostra privacy, ma si limita a utilizzare le informazioni che noi stessi abbiamo donato per ricevere un servizio efficiente. Si tratta di una evoluzione decisiva rispetto al modello di business one to one basato sulla gestione degli indirizzari, sulle segmentazioni quantitative e su un mascheramento della persuasione hardselling che funziona ormai sempre meno. Il modello di business dell'economia ibrida è, invece, specifica e profondamente qualitativa: non ha bisogno di creare categorie interpretative o di marketing perché lavora direttamente sulle singole persone, rendendo possibile la logica della coda lunga. Saltano in questo modo le logiche classiche dell'economia in scala, adottando la logica della varietà di scelta senza rinunciare ad alcun margine. Google e Skype hanno permesso un ulteriore salto di qualità nell'orizzonte dell'economia ibrida, inaugurando in modo potente l'idea della convergenza economica del dono. Questo modello di business (che corrisponde online a una architettura software) funziona perché non chiede ai clienti nulla in più dello sforzo che avrebbero compiuto normalmente per ottenere ciò che volevano. In questo modo si è in grado di raccogliere efficientemente i dati necessari per far funzionare il business. È così che funziona Google. La nostra ricerca è un dono che facciamo all'azienda ma nello stesso tempo è un servizio che l'azienda ci regala. L'azienda eroga efficientemente e gratuitamente un servizio che ha un valore per noi e mentre lo fa apprende qualcosa. Skype è studiato in modo tale da usare o condividere le risorse dei computer connessi a questi network Voip. Quando tenete aperto Skype, esso utilizza il vostro computer per far funzionare meglio il suo network. Il valore del network aumenta a vantaggio di tutti. È questo l'orizzonte nel quale in tutti i settori - e non solo in quelli ad alto valore aggiunto tecnologico o di servizio -, dovremo imparare a muoverci in modo innovativo. Ed è questo il motivo per cui le logiche distributive informali e flessibili come outlet, farmer market, porta a porta, ambulantato, e-commerce misto e vendita per corrispondenza si dimostrano oggi assai più in linea con le esigenze dei nuovi consumatori. In queste dimensioni cambia l'esperienza, cambia la relazione con il valore e con il prezzo, emergono l'empatia e la condivisione e soprattutto si fa strada il concetto di bargain, di affare che si concilia con un'alta intensità di esperienza. Ed è su questi temi che ci concentreremo nei prossimi interventi di questa rubrica.
