Ci sono svariati tabù, forme di discriminazione e retaggi culturali che abbiamo introiettato così a fondo da non accorgerci che esistono finché qualcuno non li rompe, rendendoli ben evidenti. A volte accade che a romperli sia uno di quei brand che ha deciso di alzare l'asticella della rilevanza in comunicazione (e con la comunicazione).
Così ha fatto l'azienda Essity per il brand di assorbenti Nuvenia attraverso la campagna pubblicitaria #bloodnormal. Uno spot che dopo aver avuto grande successo all'estero e aver vinto nel 2018 il Glass Lion for Change Grand Prix di Cannes è arrivato finalmente anche in Italia, che purtroppo non è il Paese dove i brand di norma decidono di lanciare in anteprima campagne di questo tipo.
Ma dove sta l'abbattimento di tabù e retaggi nella pubblicità di Nuvenia?
Nel video (sopra) si vede tanto per cominciare del sangue (che è effettivamente piuttosto centrale come elemento all'interno del ciclo mestruale). Ma quello che si invita a superare sono anche i classici comportamenti di imbarazzo e timidezza da parte di ragazze e donne nei confronti dell'argomento: nascondere, ad esempio, con molta cura l'assorbente prima di andare in bagno a cambiarsi oppure avere il terrore cieco di essersi macchiate i vestiti (e non tanto per la macchia da pulire, ma proprio perché corrisponde quasi a una lettera -scarlatta -), ma anche semplicemente evitare di far sapere che si ha il ciclo, magari per risparmiarsi i soliti commenti del tipo "ah allora è per quello che sei nervosa, state lontani" e così via (notizia: non è tanto il ciclo quanto la sindrome pre-mestruale che ci distrugge).
Non solo una pubblicità intraprendente, ma calzante per il target
Guardando lo spot (sempre sopra) una donna di tutto ciò si accorgerà immediatamente, si riconoscerà in taluni comportamenti e si sentirà spronata (forse, perché i veri cambiamenti portano sempre anche delle critiche) a cambiare la relazione con il proprio ciclo mestruale (lo status per definizione è: "una relazione complicata"). Suo marito, guardando lo spot che la moglie gli ha chiesto di notare, magari ci metterà più tempo, perché giustamente non ha presente la comunicazione più mainstream in materia, fatta di petali e liquidi blu, in quanto non appartiene al target cui ci si rivolge. Una volta effettuato il confronto, tuttavia, commenterà lui stesso che in effetti la normalità dovrebbe essere rappresentare la realtà, dato che non si tratta di un film fantasy (esempio di vita vera).
Quello di Nuvenia non è quindi uno di quegli spot che puntano a diventare virali e a far parlare di sé con finte rotture di schemi o sensazionalismi, ovvero con escamotage che fanno rumore ma non esprimono un posizionamento né chiaro né pertinente. Nuvenia ha fatto davvero uno step in avanti, proprio come Pampers, che in questa estate 2019 ha annunciato che installerà 5mila fasciatoi per il cambio dei neonati in altrettanti bagni pubblici degli uomini tra gli Stati Uniti e il Canada. E tutti improvvisamente ci siamo accorti di quanto sia discriminante, per le mamme e per gli stessi papà, che si dia per scontato che nei bagni pubblici un figlio lo debba cambiare la madre.
