Osservatorio blog: Gran Soleil convince con il gusto e innova la preparazione

Un prodotto nel social network – Ferrero favorisce la distribuzione svincolandola dalla catena del freddo. Il prezzo è alto? (Da MARK UP 178)

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Un dessert che si conserva a temperatura ambiente

2.
Il congelamento lo “trasforma” in dessert freddo

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Risultati largamente positivi ma da studiare


Gran Soleil rappresenta una storia di successo apparentemente priva di punti deboli: componente innovativa, funzione e occasione di consumo, distribuzione, pricing e comunicazione ai massimi livelli.
La caratteristica più rimarchevole di Gran Soleil è la composizione del prodotto che consente di distribuirlo e venderlo a temperatura ambiente per trasformasi successivamente in un dessert freddo, dopo una notte di congelamento.

Fra i tanti, almeno due i vantaggi: Gran Soleil attraversa tutta la filiera distributiva a temperatura ambiente con costi inferiori rispetto ad analoghi prodotti che richiedono la catena del freddo. In seconda battuta, il consumatore può acquistare il prodotto senza preoccuparsi del suo deperimento termico nel tragitto punti di vendita-casa, come invece avviene per tutti i gelati et similia dal momento in cui sono prelevati dai banco frigo. La comunicazione che Ferrero ha messo in campo al lancio del prodotto si è rivelata formidabile con un'ambientazione fortemente evocativa (la Sicilia dei limoni) e una colonna sonora dal potere trapanante in grado di “installarsi” nella testa del consumatore. Una comunicazione connotata anche dall'indicazione di un target adulto (il prodotto contiene alcol) ma giovane.
Analizzando i post nel social network si delinea un quadro tutto sommato coerente, anche se non mancano nuovi spunti di valutazione. La caratteristica più apprezzata di Gran Soleil è il gusto e non la formulazione che consente la conservazione a temperatura ambiente. Anzi, questa per taluni consumatori appare un limite in quanto occorre attendere una notte prima di consumare il prodotto. Apprezzata anche la ridotta dimensione del prodotto che, rispetto al target di riferimento, traduce l'esigenza di contenere le calorie. Un elemento su cui riflettere è il tipo di preparazione che prevede il congelamento alla temperatura di consumo senza ritorno. In effetti Gran Soleil ha piccole dimensioni e il consumatore non trae grande beneficio nella possibilità di stoccarlo fuori dal frigo. Inoltre la preparazione non sempre riesce: dai post emergono alcune lamentele circa l'insuccesso del congelamento. Si tratta di esperienze sporadiche ma l'ultima comunicazione di Ferrero fa riflettere: la scena mostra lo chef che spiega dettagliatamente come si prepara il prodotto. Forse Gran Soleil è un po' troppo avanti…

Mappa di gradimento: vince il prodotto sulle modalità di consumo

Il pluripremiato prodotto di Ferrero (due Brand Awards consecutivi, 2007-2008) trova in rete un buon consenso soprattutto per le caratteristiche tipiche di un dessert fresco: il gusto. Un numero significativo di consumatori esprime entusiasmo e soprattutto un grado di fidelizzazione rimarchevole per un prodotto che non appartiene al set di consumi essenziali.
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Gusto

Gran Soleil piace molto ai suoi fan che esprimono gradimento soprattutto per il gusto classico al limone. Le varianti successive scontano il mancato effetto sorpresa del prodotto d'esordio

Fresco e leggero

Queste caratteristiche si sposano a pieno con le esigenze di consumo moderno, anche nella quantità limitata che ogni singola vaschetta contiene

Pratico

Un packaging all'altezza consente a Gran Soleil di guadagnare punti in termini di fruibilità. A questo si aggiunge un tempo di vita elevato che però non è una caratteristica esclusiva: vale per tutti i prodotti da congelatore

Prezzo accessibile

Il fattore prezzo è, in generale, molto variabile nelle valutazioni. Per Gran Soleil il consumatore reputa che il prezzo richiesto sia ampiamente giustificato dalle caratteristiche del prodotto

Composizione

Il consumatore è diventato attento alle etichette e ha imparato a leggere gli ingredienti. Promuovendo Gran Soleil nella maggioranza
dei casi

Mappa di disapprovazione: impatto standardizzato sul consumatore

Per il dessert di Ferrero vale in linea di massima la suddivisione standard tra fan e detrattori tipica di molti prodotti alimentari: i detrattori esprimono un diniego a volte feroce che non conosce mezze misure. Ma è peculiarità del popolo del social network che deve trovare motivazioni forti per esprimersi oppure passione per il media

Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Gusto non adeguato

La soggettività della valutazione, legittima e scontata, è amplificata in senso negativo dal tipo di preparazione di Gran Soleil che induce a pensare a un prodotto con caratteristiche “artificiali”

Dimensione della porzione

Ecco un parametro tipicamente “spaccato” tra pro e contro: i fan approvano le piccole dimensioni della dose ma, viceversa, i detrattori lamentano
la scarsità del prodotto

Modalità di preparazione

La “tecnologia” Ferrero produce enormi benefici
sulla distribuzione, meno sui consumatori disturbati da non poter consumare subito il prodotto

Prezzo

Nella valutazione negativa gioca il rapporto “quantità di prodotto” su prezzo unitario.
Ma la valutazione a peso è tipica di chi non gradisce il prodotto

Contenuto alcolico

Si tratta di un giudizio oggettivo che dipende
dalle caratteristiche del prodotto che risultano incompatibili per una ristretta cerchia
di consumatori

Metodologia e limiti della ricerca

L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti
nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino
di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento
del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati
sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione
delle trend map.

La computazione della customer experience è un indicatore di marketing di enorme valore

Motivata approvazione

Sono diventata una golosa estimatrice di questo prodotto, sin dal primo anno in cui è stato presentato in commercio. [...]. Ho subito apprezzato il suo gusto morbido e cremoso, molto rinfrescante, e anche le dimensioni della confezione che permettono di prendersi una pausa rinfrescante senza doverne necessariamente consumare molto. Altra considerazione importante per me, è la comodità del trasporto, perché, essendo venduto a temperatura ambiente, non richiede particolari accorgimenti o urgenze nel trasportarlo [...]. Montmartre

Aspettative eccessive?

Pubblicità e motivetto azzeccatissimo per questo prodotto, tant'è che alla cassa appena l'ho avuto sotto i miei occhi è scattata la canzoncina nella testa “Gran Soleil il nettare degli dei”. [...] Dovevo togliermi la curiosità e l'ho preso. Leggo le istruzioni: mantenere in luogo fresco (non in frigo) e congelare il giorno prima di consumarlo. Il giorno prima? Ma io lo voglio provare adesso! Capisco subito che non è il prodotto che fa per me.. Lo metto in freezer e il giorno dopo lo apro. Le aspettative erano alte, ma arrivavo alla prova boccone già parzialmente deluso. Il cucchiaino sembra enorme infilato della micro vaschetta. Lo assaggio: né più, né meno di un sorbetto al limone.
Addio Gran Soleil..
ilmerovingio.net

Esperimento positivo

[...] sapeva come me l'ero immaginato, più di caffé che di cappuccino, denso, tra gelato e una buona granita, fresco (ideale per le giornate estive), non pesante. Effettivamente, mi ha molto deliziato, levando il sapore della cena. Solo alla fine mi ha lasciato un gusto dubbio, ma dopo poco è scomparso, lasciano una sensazione sottile. La confezione contiene due pezzi del prodotto. Il prezzo è buono in rapporto alla qualità. Io lo suggerisco, non solo la sera dopo pesanti cene, ma da offrire ad amici, anche il pomeriggio... ideale. malibu80

Pregiudizio...

Richiede tutto quel tempo per lo scioglimento perché non è un gelato ma una roba che si compra a temperatura ambiente e poi si surgela vero? L'ho vista al super, stavo per metterla nel carrello ma ho letto gli ingredienti e ho subito cambiato idea... non fa per me! zietta

...Postgiudizio

Provato, solo che la pubblicità mi ha creato troppa aspettativa (ebbene sì), quindi alla prima vaschetta sono rimasto un pochino deluso. Poi ho capito che devi aspettare 10 minuti e l'ho provato. Beh ha fatto il suo scopo, penso di volerne sempre un scorta [...] Pikappa

Allegati

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di Francesco Oldani / giugno 2009

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