Si apre qui un nuovo appuntamento di Mark Up: l'Osservatorio, in collaborazione con IRI e Trade Lab, obiettivo: capire l'andamento dei singoli formati distributivi, valutare i modelli business e le evoluzioni e, infine, presentare le case history più rappresentative. Una sfida avvincente, che vuole mostrare la vitalità delle diverse formule non solo attraverso i numeri, ma dalla viva voce di imprenditori e manager, in grado di interpretare le esigenze dei consumatori nei vari bacini di utenza. Cominciamo questo nostro viaggio dagli ipermercati, da tempo alla ricerca di una nuova identità. Lo sforzo è quello di fornire non solo un quadro esaustivo del contesto, ma anche evidenziare quelle case history che, grazie al “mestiere”, riescono a adottare soluzioni in grado di registrare performance positive ... nonostante tutto!
Un canale in cerca di un nuovo ruolo
Nel 2013, i consumi delle famiglie hanno segnano un importante calo, arretrando ai livelli del 1999. Gli italiani hanno ridotto del -0,6% la spesa in prodotti confezionati di largo consumo, tenendo sull'alimentare e comprimendo gli acquisti di prodotti per la cura persona/igiene domestica (-2,2%) e le bevande (-1,1%). In flessione anche i consuntivi a volume (-1,5% il totale). Questi sono i dati sulle vendite nei canali super, ipermercati e specializzati, da cui transita l'85% degli acquisti delle famiglie italiane. Ad oggi, il 2014 presenta ancora trend negativi a livello sia di volumi sia di fatturati. Il ridimensionamento dei consumi resta in atto nonostante gli sforzi di ogni realtà della gdo a sostegno dei volumi di vendita, attraverso:
- una pressione promozionale in costante crescita in tutti i canali. In questo inizio 2014, le vendite veicolate tramite taglio prezzo rappresentano oltre il 27% del fatturato totale di ipermercati, supermercati e libero servizio piccolo;
- un'azione calmierativa sui prezzi, con una conseguente prolungata fase di bassa inflazione, nonostante il doppio incremento dell'IVA, comporta. Nell'ultimo anno, i prezzi del LCC sono cresciuti non più del 1%, con il comparto igiene&bellezza in deflazione.
Il canale degli ipermercati, in questo contesto difficile, è quello che appare maggiormente in sofferenza segnando, nei primi due mesi del 2014, un -5% a volume ed un -3,4% di fatturato, e continua a perdere quote. Fattori ambientali, strutturali e competitivi hanno “congiurato” per mettere alle corde il format. Gli ipermercati sono sempre meno in sintonia con le esigenze del nuovo consumatore che ha ridotto le grandi spese di scorta e preferisce rifornirsi sotto casa, dove forse ritrova promozioni identiche. Oggi, il divario promozionale tra iper e super, che nel 2010 era di 6 punti, oggi si è ridotto al 4,8%.
Probabile che questi motivi siano di ispirazione alla tendenza che spinge alcune insegne a riconvertire parte degli ipermercati in superstore. Un esempio eclatante è Unicoop Firenze che, tra il 2012 ed il 2013, ha trasformato tutti i suoi Ipercoop in superstore. Una riconversione di questo tipo comporta importanti cambiamenti in termini di gestione assortimentale, politica promozionale, approccio comunicazionale, oltre che approvvigionamento e logistica. La tendenza ad adeguarsi alla formula “virtuosa” del superstore si esplicita anche attraverso soluzioni meno radicali: alcuni ipermrkt diminuiscono la propria metratura, pur mantenendo le caratteristiche distintive di canale, mentre quelli di più recente apertura si sviluppano su superfici inferiori rispetto alle strutture over 10mila mq, tipiche di fine Anni 90 e inizio del nuovo millennio.
