Le scelte in termini d’investimenti continuano a essere sempre più complesse. I budget subiscono compressioni progressive sin dalla pandemia; passiamo da un sentimento di ripresa a prospettive pessimistiche. Gli investimenti nel digitale continuano a crescere, ma le scelte continuano a diversificarsi di fronte allo sviluppo delle piattaforme. Ci sono numerosi elementi da considerare per prendere decisioni in ambito media: scelta dei mezzi, reach, frequency e audience. Ma nel complesso non forniscono un quadro completo: andiamo ad analizzare gli aspetti più salienti. Sappiamo che il mezzo stesso è parte integrante del messaggio veicolato perché influenza il modo in cui questo viene percepito. Queste media reactions possono contribuire al successo di una campagna. I consumatori non aspettano la pubblicità, ma hanno un’opinione sulla sua qualità. L’opinione dei consumatori sui formati pubblicitari è un elemento misurabile ed è il cuore della nostra analisi Media Reactions, studio che misura l’equity di una selezione di canali e media brand presso 18.000 consumatori e 1.000 marketer con dati specifici per l’Italia.
La recettività
Una campagna mostrata a un consumatore in un contesto in cui è scarsamente recettivo all’interruzione pubblicitaria, avrà un impatto sulla marca pubblicizzata molto limitato (circa l’1%), mentre è 7 volte più alto su piattaforme dove l’audience è al contrario recettiva (fonte: Kantar Context Lab in 6 contesti: Facebook, YouTube, social media, Ooh in-store, Ooh, tv). Questo conferma quanto la scelta di dove inserire una pubblicità impatti fortemente sull’efficacia.
I canali digitali sono ormai totalmente integrati nella vita quotidiana e di conseguenza l’esposizione alla comunicazione pubblicitaria è frequente. I consumatori italiani hanno un’esperienza molto più positiva della pubblicità attraverso canali offline piuttosto che su online o in tv. Questo atteggiamento è condiviso da tutte le generazioni. La recettività alla pubblicità offline è influenzata da un percepito di maggiore fiducia e di qualità dei mezzi, in opposizione alla comunicazione online che, pur essendo considerata più innovativa, è vissuta come più noiosa. Fanno eccezione alcuni canali digitali come gli influencer e le stories sui social media, perché riescono a generare esperienze più positive. In questo contesto non sorprendono valutazioni positive per radio e stampa. È interessante il fatto che al primo posto per performance positive svetta Amazon, ma anche Twitter e Google.
Fiducia, rilevanza e divertimento
Ci sono altri elementi che l’advertising può toccare: parliamo di intrattenimento, che brand come Snapchat e TikTok possono sfruttare facilmente.
Un altro aspetto molto interessante che emerge è il confronto fatto tra il percepito dei consumatori e quello dei marketer. Come si può intuire, la preferenza di questi ultimi è molto più motivata dal potenziale reach e dal percepito d’innovazione, che mette la comunicazione televisiva e online ai primi posti.
Da questo gap, alcune riflessioni costruttive. In primo luogo, non possiamo oggi mettere l’online in competizione con l’offline. Il mezzo digitale è troppo importante, ma è necessario considerare e rispettare le attese dei consumatori e interrogarsi su quale possa essere un’esperienza di qualità. Secondariamente, dovrebbero essere considerati maggiormente i format meno invasivi ed evitare frequenze di esposizione pesanti nei contesti potenzialmente ‘più irritanti’. Il reach perde in effetti il suo valore se fatto nel modo sbagliato. Per quanto riguarda la scelta dei canali/brand media giusti, non c’è una soluzione univoca per tutti i marchi. La scelta va fatta a seconda dell’identità e degli obiettivi specifici di una comunicazione. I messaggi e il modo di porsi dovrebbero essere ideati nell’ottica di generare un’esperienza piacevole, divertente e/o utile. In tal modo si può conciliare un’ottimizzazione della recettività dei consumatori alla comunicazione pubblicitaria sui canali digitali e la loro rilevanza e preferenza da parte dei marketer. Infine, l’ultimo aspetto non meno rilevante da considerare è la forte recettività alla comunicazione attraverso canali più tradizionali/offline, che non deve essere trascurata. Potrebbe anzi essere esplorata ulteriormente per identificare nuove opportunità. La maggior parte delle marche di media off sono ormai anche on. La comunicazione sul punto di vendita/eCommerce potrebbe anche essere considerata non solo a scopo call to action, ma anche per condividere altri tipi di contenuti e lavorare anche a un livello più upper funnel.
