Parole di marketing: alcune vuote, altre dicono troppo

Gli opinionisti di Mark Up: Massimiliano Dona, presidente Unione Nazionale Consumatori (da Mark Up n. 269)

Parole di consumo, si chiama così il nuovo progetto che abbiamo lanciato insieme a Francesco Morace e che stiamo portando in giro per l’Italia con il Festival della Crescita (www.Festivalcrescita.it). Parole di consumo o, se vogliamo, cominciando a giocare con le parole, “consumo di parole”, è il racconto di tutte quelle espressioni cui fa ricorso la pubblicità per sedurre il consumatore. Dal “gratis” (che non esiste) alle varie “liquidazioni totali”, “fuori tutto”, “sottocosto” che spesso altro non sono che specchietti per le allodole. Eppure si tratta di espressioni che esercitano una forte attrattiva verso i consumatori, anche se spesso non dicono nulla o non dicono abbastanza. Senza contare che poi talvolta alcune parole hanno un significato radicalmente diverso da quello apparente, a cominciare dall’archetipo dei falsi amici (“false friends”, direbbero gli inglesi) della comunicazione verso i consumatori, come “premio”: noi tutti conosciamo il significato comune di questo termine, mentre per gli utenti di servizi assicurativi la parola “premio” rappresenta esattamente il contrario della ricompensa perchè è qualcosa che si è tenuti a pagare. E così di seguito, passando attraverso “offerta”, “occasione”, “promozione”, “artigianale”, “tipico”, “green”. Questo è l’universo delle parole di consumo che trovano il loro apice in quelle di carattere tecnologico: una per tutti, la più attuale ai nostri tempi, “fibra”, parola usata in tutti gli spot della comunicazione telefonica, ma talmente abusata da aver costretto il legislatore ad intervenire per dire quando è vera fibra. Ed è l’Antitrust a sanzionare chi ha usato la parola a sproposito.

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