Che cosa hanno in comune il campione di tennis Roger Federer, l’attrice Claudia Gerini e lo chef Alessandro Borghese? Sono stati di recente coinvolti nelle attività di comunicazione di brand di pasta. In particolare, lo svizzero Federer è il testimonial di Barilla, Claudia Gerini è il volto di De Cecco mentre Borghese ha promosso Pasta Armando.
Di fatto le aziende di questo comparto oggi sono molto attive in comunicazione. Un dinamismo che si spiega alla luce di tre fattori. In primis, vi è il progressivo affollamento del mercato, sul quale sono via via comparsi nuovi player. Nasce da qui l’esigenza di affermare (o ribadire) il proprio posizionamento, di raccontare al consumare quali sono i fattori che caratterizzano il brand. In seconda battuta vi è la crescente affermazione delle paste alternative (a base di cereali diversi dal grano, di legumi ecc). Questi prodotti rappresentano, per le imprese del settore, una minaccia, in quanto vanno a erodere quote di mercato alla pasta di grano duro. Tuttavia, nel contempo, possono essere anche un’interessante opportunità di business, purchè sostenuti in maniera adeguata attraverso la comunicazione.
Vi è poi il ruolo sempre più rilevante assunto dal digital, che attrae investimenti significativi e diversificati. Si va dai social network alle piattaforme video, dalle partnership con gli influencer allo sviluppo delle community. Spiega a tal proposito Emidio Mansi, direttore commerciale Italia di Pasta Garofalo “Sin dagli albori del 2.0 siamo stati pionieri e costantemente all’avanguardia nella comunicazione online con vari progetti tra cui Gente del Fud nel 2010, Unforketable nel 2014, Calcio e Pepe nel 2017. Nel 2019 abbiamo, invece, sviluppato la collaborazione con Casa Surace che ha avuto un fortissimo riscontro in termini di notorietà e fidelizzazione”.
Anche il Pastificio Granoro si muove da tempo in questa direzione, come racconta l’amministratore delegato Marina Mastromauro: “Il digital occupa uno spazio importante nella nostra strategia di comunicazione, poiché permette di unire i fondamenti del marketing tradizionale alle caratteristiche peculiari di internet, contribuendo a stabilire un rapporto più solido e duraturo con i nostri utenti. Inoltre, proprio l’interattività con gli utenti ci permette di misurare l’efficacia dell’azione svolta, e, di conseguenza, ci consente di correggere e affinare le campagne online”.
Il web rappresenta, per le aziende del settore, uno spazio prezioso di racconto e condivisione. Conferma Rossella Ferro, owner e direttore marketing di La Molisana: “Consideriamo il digital un luogo privilegiato in cui possiamo incontrare i nostri pubblici senza filtri e raccontare le varie anime della marca: ludica, impegnata, contemporanea ma custode di tradizioni, intrecciando toni di voce diversi, per mostrare il lato umano del brand. In queste piazze virtuali ci piace incoraggiare il dialogo e ascoltare i consumatori per capirne il sentiment e le reali esigenze. Solo così crediamo sia possibile avere un ruolo attivo e socialmente valido nella comunità”.
Ovviamente il digital viene integrato in un più vasto e completo piano di comunicazione, che spazia dai media tradizionali alle attività in store. “Riteniamo fondamentale un’azione di comunicazione multi-channel, che massimizzi i risultati e permetta al brand di stabilire un contatto diretto con i consumatori attraverso differenti touchpoint -sottolinea Francesco Andriani, vice chairman & cmo di Andriani SpA, a cui fa capo Felicia-. Per questo affianchiamo al web i media tradizionali, dalla carta stampata alla tv. In parallelo presenziamo a molte delle principali manifestazioni fieristiche nazionali ed internazionali, utili per presidiare i nuovi mercati. Infine realizziamo con cadenza regolare iniziative all’interno dei pdv, quali shopper marketing e taste experience, per far vivere al consumatore un’esperienza d’acquisto unica e memorabile e far scoprire il gusto dei nostri prodotti Felicia”. Diventa fondamentale sviluppare una strategia di comunicazione coerente, così da trasmettere il medesimo messaggio -e parlare con lo stesso tone of voice- a prescindere dal canale utilizzato. Dichiara a tal proposito Rossella Ferro: “Come regola generale cerchiamo di non creare barriere tra i canali: on e off line sono vasi comunicanti, fanno parte dello stesso progetto e, adottando meccaniche, linguaggi e metriche differenti, incontrano target eterogenei. Con questa filosofia, nelle nostre attività below the line, abbiamo messo a punto strategie cross-channel che incontrano il consumatore con un messaggio unico e coerente in tutti i touch point: dallo spot tv, al concorso digital vincolato all’acquisto, dall’abbigliaggio dello scaffale del canale moderno e tradizionale, alla visibilità nei cinema”. È interessante osservare come tale approccio sia seguito sia da brand con una tradizione, un heritage consolidato, sia da player che si sono affacciati di recente sul mercato. Rientra in questo secondo gruppo Le Stagioni d’Italia, marca di proprietà di Bonifiche Ferraresi che ha debuttato in gdo poco più di un anno fa. Dice Antonio Posa, direttore commerciale e marketing: “La nostra comunicazione passa attraverso tutti i touch point con il consumatore: tv, social media, web. Abbiamo di recente realizzato uno spot che racconta la passione per la nostra terra, risorsa scarsa e preziosa, che accudiamo e dove alimentiamo la biodiversità. Le immagini mostrano i nostri campi di grano Senatore Cappelli. È lì che tutto nasce: nelle varie stagioni dell’anno i nostri campi danno i frutti per i prodotti che commercializziamo con il nostro marchio”. Un altro veicolo fondamentale di comunicazione è rappresentato dal packaging. La confezione consente di raggiungere due ordini di obiettivi. Permette di evidenziare il prodotto instore e di segnalare il brand all’interno del mare magnum dell’offerta. Ecco allora che ogni marca utilizza una serie di segni iconici, che il consumatore conosce e riconosce. Così Garofalo si distingue per l’impiego del colore nero, della trasparenza e della firma, mentre Pasta Armando si differenzia grazie all’impiego della finestra centrale attraversata da una “banda” colorata con il logo.
In parallelo il pack permette di raccontare la storia della marca e/o dei suoi prodotti. Afferma Ferro: “Il pack è il più importante biglietto da visita del brand. È un supporto parlante che sublima valori, messaggi e mission proprio nell’ultimo miglio in cui si concretizza l’atto di acquisto. La Molisana ha investito molto per arrivare a una confezione che, attraverso un design contemporaneo, sapesse esprimere il suo patrimonio valoriale: oltre un secolo di storia, la scelta del solo grano italiano, il presidio della filiera integrata di Molino e Pastificio”.
