Per Hermann Simon chi difende ora il listino conquista plus aggiuntivi

Primo Piano – L'esperto tedesco di Simon-Kucher & Partners, intervistato a Milano, spiega come la strategia di pricing odierna deve preferibilmente rinunciare a indugi difensivi di breve respiro. E auspica il ritorno all'"età dell'oro". (Da MARK UP 177)

1.
Proteggere il prezzo
con più efficacia dei competitor dà vantaggi supplementari

2.
E se l'oro tornasse l'àncora della moneta?

Hermann Simon va annoverato fra gli esperti internazionali di marketing e pricing. MARK UP incontra il fondatore di Simon-Kucher & Partners durante un suo passaggio da Milano, per approfondire insieme il discorso su cosa sta avvenendo, in Italia e nel mondo, attorno alla crisi finanziaria. Sulla quale Simon lancia una provocazione articolata: “A fronte della recente politica monetaria americana andrebbe ripresa in considerazione l'idea di legare il valore del denaro all'oro. Un know how che in America si è perso, ma non nella Bce dove si è mantenuto l'allenamento con il serpentone monetario. Tra l'altro il ritmo di crescita dell'oro - 1,6 punti all'anno - in qualche maniera pare in linea con un ritmo di ipotetica crescita economica globale sostenibile”.

La comprensione

Il professore e consulente tedesco è fra chi considera l'attuale transizione alla stregua di un passaggio costruttivo. Al termine del quale un'impresa attenta saprà ritrovarsi in condizioni di vantaggio competitivo. “All'arrivo dell'uragano c'è chi costruisce il muro e chi il mulino a vento. È un detto cinese che rende bene l'idea”. Il problema, semmai, è quale forma e che location dare al mulino stesso. “Esiste senz'altro un problema di comprensione della crisi nella sua intera complessità, che è emerso nel corso dei mesi: da un lato le dinamiche globali, dall'altro le declinazioni locali nascondono una lettura d'insieme che faciliti l'intervento di ministri e governi”.

Ne derivano secondo Simon risposte in assenza di pronostici e soluzioni sicure. Esemplare in tal senso è quanto sta avvenendo con gli incentivi automobilistici. I vari governi stanziano somme da indirizzare alla demolizione di vecchi parchi macchine in cambio di una loro sostituzione. In realtà così si abbinano due aspetti (calo delle immatricolazioni e miglioramento dei livelli di inquinamento atmosferico) laddove sarebbe necessario intervenire semplificando. Le due esigenze - ambiente e ripresa - hanno tempistiche totalmente differenti “e non vi è dubbio che la crisi abbia attualmente priorità più urgenti”.

La velocità

Punto di partenza è individuare la natura della recessione. “Siamo di fronte a sensibili riduzioni delle vendite. Il versante dei costi appare al contrario sotto controllo”. Allora in attesa di una ricetta universale, la singola impresa è chiamata a intervenire rapidamente “per contenere il crollo della domanda. Chiarendo immediatamente un fatto: tagliare i prezzi non rianima il mercato. Prima si perde questa illusione, meglio è”. L'attuale ritrosia agli acquisti non è in definitiva legata a posizionamenti di prezzi sbagliati, quanto alla diffusa e sottile inquietudine del futuro. Ecco perché risulta importante difendere margine e pricing. Secondo Simon è il momento di agire sui volumi facendo scaturire anche positive riduzioni dei costi variabili. A livello tattico, per esempio, la leva della convenienza va costruita in volume: l'operazione compri un elettrodomestico-te ne arrivano altri tre in omaggio è più efficace del compri 4 paghi 1 perché mantiene inalterato il prezzo nominale.

La contesa

La partita di scacchi non è semplice. Sta in primis al leader impostare la strategia “lasciando chiaramente intendere ai competitor che - in ogni caso - è pronto a difendere con decisione le sue quote di mercato. A quel punto altri seguiranno. È il comparto intero che ne trae benefici”. Ovviamente non viene regalato nulla e la pressione al taglio prezzi da parte dei protagonisti del mercato resta elevata. Dagli ultimi dati a disposizione di Simon, generalmente i produttori chiedono 4,7 punti di taglio ai fornitori migliori e fino a 5,1 punti a quelli meno performanti. In realtà poi, i fornitori strategici sono in grado di contenere la pressione entro l'1,4% (gennaio 2009), mentre le seconde linee lasciano sul terreno mediamente il 3,8%. Si tratta di un delta supplementare tra forti e deboli di 2,4 punti, assolutamente non trascurabile nelle attuali dinamiche.

Resistere

2,4% il vantaggio medio supplementare dei leader nella contrattazione al ribasso

Più

  • Contesto favorevole a strategie di categoria

Meno

  • Complessità del quadro generale e locale


Avviare una strategia di lungo termine

MOSSE VINCENTI MOSSE PERDENTI
Posizionamentoxx • Agire sui volumi

• Ridurre la produzione

• Contenere i costi variabili
• Taglio dei prezzi di listino

• Sacrificare il margine

• Sostenere una guerra al ribasso
Promozioni • Convenienza in volume


Mantenimento del prezzo nominale
• Cut price

• Down trading
Contrattazione • Difesa aggressiva
del listino


Accettazione della pressione generalizzata
Leadership
Esplicitare la difesa
delle quote mercato


Impostare contenimento
dei volumi di categoria

Puntare su un riposizionamento generalizzato dei listini


Accentuare la pressione di contenimento sui fornitori

Fonte: elaborazione dell'autore - © MARK UP

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