Per il caffè è tempo di customer experience

Branding – Una comunicazione volta a incrementare la notorietà e il valore intangibile della marca. Così cresce la reputation sul consumatore

Il mercato del caffè per il consumo casalingo è in continua evoluzione e con esso stanno mutando in maniera radicale i comportamenti dei consumatori. Nonostante il tradizionale caffè macinato continui a farla da padrone l'avvento di capsule e cialde ha indotto notevoli cambiamenti orientando i consumi domestici verso il monodose, con prezzi medi più elevati e incrementando sensibilmente la dinamicità del mercato delle macchine da caffè. La fotografia attuale del mercato del caffè evidenzia poi altri due aspetti di rilievo:
• il mercato delle macchine per l'uso delle cialde ha ancora un notevole margine di crescita sul mercato;
• il mercato delle capsule universali sta vivendo un momento molto delicato a causa delle pesanti restrizioni legate alla proprietà intellettuale (Nestlé vs. Vergnano, per l'utilizzo della macchina Nespresso con le capsule pubblicizzate da Dustin Hoffman). L'insieme di tutti questi fattori sta aumentando il livello di concorrenza sul mercato, elemento che giova senza dubbio ai consumatori. Secondo Nielsen, negli ultimi dodici mesi, in Italia, il prezzo medio delle capsule è sceso del 2,4% (da 47,64 a 46,48 euro al chilo), mentre i volume di vendita continuano a crescere repentinamente segnando il gradimento del consumatore: + 20,2% nell'ultimo anno.

Eccellenze in Italia. Nel nostro Paese, tra le novanta aziende produttrici di caffè, con fatturato oltre i 2 ml di euro vi è un gruppo eccellente che nell'ultimo triennio ha avuto performance oltre la media per crescita del fatturato e di redditività. In molti casi si tratta di marchi noti come Lavazza, Illy, Hausbrandt che, grazie a strategie di sviluppo del proprio brand in linea con l'evoluzione della domanda nei mercati finali mostrano performance economiche e livelli di fidelizzazione della clientela in continuo miglioramento.

Lavazza ha sviluppato il marchio con importanti investimenti in comunicazione e advertising cogliendo il potenziale mostrato dal mercato delle capsule. Estensione dell'offerta e attenzione alla customer experience, il momento in cui il caffè è consumato fra le mura domestiche, si sono trasformati in risultati economici eccellenti sia per crescita del fatturato, sia per redditività.

Illy e Kimbo hanno deciso di allearsi per lanciare un proprio sistema che consente l'uso dei prodotti di entrambi i marchi. Grazie alla partnership con Indesit, leader negli elettrodomestici, le due grandi aziende della tradizione storica della torrefazione italiana hanno sviluppato un sistema a capsule per espresso: Uno Capsule System, a uso domestico che consente l'uso dei prodotti di entrambi i marchi.

Hausbrandt ha invece deciso di puntare sull'innovazione di prodotto con la modernissima Epica - Easy Peel Italian CApsule: capsula a doppia camera che garantisce la conservazione del caffè in maniera ottimale così da poter sempre assaporare la stessa fragranza del caffè appena macinato. Tutto questo nel totale rispetto dei criteri di riciclaggio delle materie visto che la capsula è totalmente scomponibile (plastica, umido, alluminio riciclabile).

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