Per il consumatore la gratificazione supera l’accezione di status symbol

Il consumo di distillati brown è calato in modo significativo. Per il 2009 si possono stimare 10,7 milioni di litri per il whisky, 8,3 per il brandy, 500.000 litri per il cognac e circa 20 milioni di litri per la grappa. Si tratta di distillati tradizionali, per consumatori maturi, prevalentemente non giovani. Se per brandy e whisky il consumo avviene generalmente in ambito familiare, per il cognac prevale il consumo fuoricasa; per la grappa si pareggia. Il consumo di whisky, brandy e cognac è caratterizzato da un forte contenuto emozionale e dal peso decisivo dell’immagine di marca, oltre cha da un peso significativo della funzione regalo che porta con sé un picco stagionale di vendite nel periodo natalizio. Soprattutto per quanto riguarda i prodotti di fascia alta (come i whisky deluxe tipo Chivas Regal e superpremium come i Classic Malts) il profilo del consumatore è chiaro: si tratta di persone che cercano un consumo di autogratificazione, più che uno status symbol qualcosa che rifletta sé stessi. Questo discorso può valere anche per le grappe da meditazione con un posizionamento elevato.

Bere senza impegno

La forte concorrenza del bere “dolce, poco impegnativo e spesso miscelato”, ha penalizzato gli spirits più tradizionalisti. Distillati come le grappe e il whisky, tenendo conto anche del calo generalizzato del consumo di superalcolici, hanno puntato sull’espansione del segmento qualità, tanto che in un passato non troppo lontano whisky superpremium e grappe pregiate (che rappresentavano nel retail circa il 40% del mercato) in particolare monovitigno, mostravano trend di crescita interessanti. Attualmente la diminuita disponibilità alla spesa del consumatore è un fattore decisivo nell’arresto dei segmenti top quality. La situazione di mercato è condizionata dalla crisi tanto che nemmeno la promozionalità in aumento di 3-4 punti percentuali lo scorso anno per grappa e whisky (e di circa 2 punti per i brandy nazionali e di 5 punti per il cognac) ha frenato il calo degli acquisti. Nel caso della grappa occorre dire che la pressione promozionale, uno strumento utile per spingere i volumi, rimane piuttosto bassa, sotto il 10% delle vendite nei format moderni.

Il profilo del consumatore di brown spirits

  • Penetrazione
    Il 42% degli italiani che bevono normalmente alcolici consuma almeno una volta nell’anno whisky e grappa.
  • Area di residenza
    Il 70% dei consumi di grappa è al nord, il 20% nel centro+Sardegna e il 10% nel sud+isole. Nel caso del whisky il nord raccoglie il 55% (le aree con il maggior acquisto pro capite sono nord-ovest e centro) mentre per brandy e cognac l’area di maggior consumo è il nord-ovest.
  • Target
    Il consumatore tradizionale è una persona matura, con più di 35 anni, di ceto medio basso nel caso soprattutto di brandy e grappa, più elevato per il whisky.

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