Pet lover in cerca di valore aggiunto

Il trading up di lungo termine che caratterizza la categoria dei prodotti per animali domestici consente ai retailer di lavorare anche per sostituzione, migliorando le performance del reparto (da Mark Up n. 270)

L'attenzione crescente dei pet lover per l’alimentazione degli animali da compagnia è registrata da Nielsen con un incremento di 36 punti nella spesa per cibo premium dal 2007 al 2017, a fronte di una crescita degli spazi disponibili calcolata intorno ai 10 punti percentuale. I consumatori prima di acquistare leggono bene le etichette e gli ingredienti, con una inedita consapevolezza intorno alle necessità del proprio animale, spesso supportate dal parere del veterinario o dal commesso presente nel negozio specializzato, adeguatamente formato. Un altro aspetto da tenere in considerazione è lo spostamento di quote di mercato verso l’online: negli Usa il 21% delle vendite di petfood risiede online e tra 2016 e 2017 la quota a valore migrata in rete è pari al 9%. La spesa complessiva è in crescita, ma l’eCommerce è un concorrente temibile per il negozio fisico. I retailer italiani curano l’assortimento di questo mercato considerato importante, con spazi a scaffale in crescita nel corso degli anni.

L’esposizione varia in funzione della struttura della rete di vendita. “I prodotti petfood sono presenti con un assortimento molto ampio in tutti i pdv -afferma Attilio Gambardella, direttore vendite Gambardella Srl (Gruppo VéGé)-, e come gli altri prodotti si giovano del supporto al marketing e alla vendita offerto dal piano promo nazionale attraverso accordi annuali con l’industria di marca. La comunicazione avviene principalmente mediante volantino”. La collocazione è solitamente all’interno delle corsie principali, a delimitare il confine tra reparti food e non food, al fine di garantire la massima visibilità con spazi in crescita rispetto alle adiacenze. L’eterogeneità dei prodotti suggerisce soluzioni espositive diverse, basate principalmente sulle dimensioni degli articoli. “Non esiste un display univoco condiviso con l’industria di marca -sottolinea Gambardella- la scelta è dettata dalla dimensione e dalla praticità, oltre che dalla suddivisione per categoria animale. Le confezioni più voluminose vengono posizionate in basso, i prodotti più piccoli sugli scaffali alti”. L’esposizione ricalca la diffusione dei diversi animali da compagnia, con la maggior parte dell’assortimento dedicato a cani e gatti, e con spazi inferiori per tartarughe, uccelli e pesci.

Altre insegne, come Esselunga, hanno scelto di creare una sorta di corner dedicato presso i pdv, solitamente un murale a “L” e un’isola posta frontalmente. La collocazione del petfood all’interno dei pdv non è sempre predeterminata: in Selex ricalca il ruolo che la categoria investe per il singolo socio. “Lo spazio viene costantemente aggiornato - dichiara Fabio Sordi, direttore commerciale del Gruppo Selex- visto i trend di crescita che il comparto ha avuto negli ultimi anni, e al quale viene riconosciuto un ruolo chiave nella marginalità del distributore”.

Pac2000A Conad ha lanciato (già nel 2013) un progetto di category dedicato proprio al petfood: per i pdv che hanno aderito significa l’inserimento dei prodotti in una ambientazione specifica realizzata con calpestabili, slim e cartellonistica mirati a mettere in risalto sia l’intero reparto che i singoli segmenti per tipologia animale.

“L’esposizione -afferma Massimiliano Rossi, direttore commerciale & marketing Todis (Iges Srl) e direttore commerciale Generi Vari Conad Pac2000A -, è studiata per privilegiare le vendite della Mdd, posizionata sempre vicino al brand leader e ai prodotti ad alto margine, collocati nell’area centrale della corsia, ad altezza occhi”. Lo spazio a scaffale dedicato alla categoria è cresciuto del 10% circa negli ultimi anni, trainato in particolare dal segmento degli snack cane e gatto e dal secco per i cani di taglia piccola. Ma non ci si allarga solo a danni di altre categorie merceologiche.

C’è anche una ridefinizione dei pesi interni. “A farne le spese è stato tutto lo scatolame - spiega Rossi -, in particolare le confezioni da 400 g e da 1,2 kg e i primi prezzi. Da noi oggi queste categorie sono presidiate solo con la Mdd”.

Cane e gatto trovano spazio anche nei drugstore dm, tra le categorie bellezza e cura casa, per ora senza una comunicazione dedicata. Si tratta di prodotti petfood e ciotole per bere.

Le linee cane e gatto sono separate; sugli scaffali inferiori sono posizionati lettiere e cibo secco, mentre a media altezza cibo umido e snack, più facilmente accessibili, per agevolare il cliente che spesso acquista vaschette, bustine o snack in quantità maggiori. Per venire incontro a questa richiesta, offrendo maggiore convenienza, dm propone anche confezioni “scorta”. Un piccolo spazio centrale è infine dedicato all’igiene di cane e gatto (tappetini igienici, salviette e antiparassitari), un trend in crescita.

Secondo Luciano Fassa, direttore generale Monge & C, rispetto al passato non esiste più una vera e propria stagionalità nei consumi globali di petfood, che sono tendenzialmente sempre più costanti nei mesi. “È vero peraltro che nei mesi estivi aumentano le richieste di prodotti umidi e nei mesi invernali sono più forti i consumi sui prodotti dry”.

Per questi articoli la promozione assume significati diversi. Può essere legata al lancio di un nuovo prodotto, promossa dall’industria di marca, oppure seguire gli accordi stabiliti dal Gruppo distributivo a livello nazionale. Nel primo caso, nel pdv compare un extra-display possibilmente in concomitanza con la comunicazione realizzata sempre a livello nazionale dal marchio industriale. In Selex gli eventi promozionali sono legati a eventi a tema, sviluppati in periodi predeterminati con allestimenti particolari e svolti principalmente sulle grandi superfici. La loro frequenza è elevata e realizzata in accordo con le grandi marche. I momenti dedicati al petfood da Pac2000A Conad nel corso dell’anno sono due e coinvolgono sia il volantino, che include tagli prezzo su circa 20 articoli per animali, sia isole promozionali organizzate da brand leader e prodotti best seller.

Secondo Carrefour Italia è l’industria di marca a guidare l’innovazione e le attività promozionali hanno l’obiettivo di aumentare ulteriormente la crescita della categoria. Si tratta comunque di prodotti che conquistano sempre più posto sullo scaffale, soprattutto nel canale iper, con un’esposizione suddivisa nei due macromondi cane e gatto, e poi nei segmenti umido, secco e snack. “Il mondo dello snack sta vivendo una forte crescita, in particolare nella categoria cane -dichiara Stefano Motta, direttore category management Pgc di Carrefour Italia -. Tuttavia, anche il trend dello snack gatto sta iniziando a correre. Carrefour Italia persegue la sua strategia basata sull’innovazione, inserendo referenze di alto valore aggiunto, per esempio nelle categorie premium e super premium, e prodotti naturali, per rispondere a esigenze specifiche, come quella di prodotti mirati per cani di piccola taglia, per il pelo, per la dieta, fino a poco tempo fa presenti quasi solo nei negozi specializzati”.

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