Petcare motore di Mars: destinato a crescere ancora

La conversione calorica indica potenziali di sviluppo che restano elevati. Intervista a Paolo Rigamonti, general manager e Ad della filiale italiana (da Mark Up 251)

Nel  2016  Mars  Italia  è  risultata  la  prima azienda operante nei beni di largo  consumo  nella  graduatoria  annuale  dei migliori ambienti di lavoro italiani tra le medie imprese, la terza in Italia. (fonte: Great Place to Work Survey). Oggi si avvale del lavoro di 230 collaboratori e fattura oltre 320 milioni di euro. Presente  in  Italia  sin  dal  1966  (all’inizio solo con gli snack al cioccolato, quai  M&M’s,  Mars,  Bounty, Twix  e  Snickers),  l’azienda  ha  ampliato  l’attuale portfolio  con  gli  alimenti  per  animali da compagnia introducendo i marchi Kitekat, Pedigree, Whiskas, Sheba, Cesar  e  Catsan.  Ma  è  presente  anche  nel  segmento  Food  e  distribuisce  prodotti  di cucina etnica come Uncle Ben’s, Ebly e Suzi Wan, e nel segmento gomme da masticare con i brand Orbit e Freedent. “Un  portfolio  complesso  come  il  nostro  -spiega  Paolo  Rigamonti,  general  manager  e  Ad  Mars  Italia-,  porta  nella gestione a fare scelte strategiche per guidare  la  crescita.  Questo  si  traduce  in concreto in una chiara segmentazione tra brand e tipologie di prodotto su cui concentriamo gli investimenti per uno sviluppo sul medio periodo e marchi su  cui  puntiamo  per  mantenere  e  consolidare  la  quota  di  mercato.  In  particolare  nel  segmento  petcare  pensiamo  ai prodotti con un alto potenziale quali i Care & Treats dedicati a una corretta igiene orale, mentre nel settore cioccolato  tra  i  nostri  brand  più  amati  e  iconici  non  possiamo  non  citare  M&M’s,  dal valore globale di oltre un miliardo di dollari, che quest’anno festeggia ben 75 anni e che in Italia ha ancora grandi margini di crescita”.

Come  mantenete  in  equilibrio  comparti a velocità così diversa? Quanto pesano sul vostro fatturato?
Efficienza,  flessibilità  e  dinamismo  nell’interpretare  l’evoluzione  dei  nuovi  mercati e i bisogni dei consumatori, con particolare  attenzione  alla  qualità  e  al  corretto  rapporto  value  for  money  per  il nostro consumatore, sono i veri punti  di  forza  di  Mars  Italia.  L’obiettivo  è  cercare di crescere in tutte le categorie del portfolio anche se, proprio per il peso  che  hanno  sul  fatturato  complessivo, petcare e cioccolato sono le due aree di business su cui puntiamo principalmente.  Parliamo,  infatti,  rispettivamente, di circa il 60% e di circa il 25% sul totale Italia.

Un peso destinato a mutare?
L’ambizione è ovviamente quella di sviluppare  ulteriormente  le  due  categorie  principali, petcare e cioccolato.

Con quali strategie di brand?
Ci proponiamo una crescita guidata dai marchi e dai prodotti di punta. Per ciò che riguarda i canali di vendita la parola d’ordine è come sempre equilibrio. Il nostro obiettivo è costantemente quello di avere un buon bilanciamento tra canale  grocery  e  canali  tradizionali,  catene specializzate nel petcare e canale impulso e vending machine nel confectionary. Questa segmentazione distributiva ci permette di creare offerte te per bisogni che sono differenti a seconda del canale. In base alle specifiche necessità, in alcuni casi differenziamo formati o varietà di prodotti.

Fino  a  quali  livelli  può  crescere  il  mercato pet?
L’Italia  è  un  mercato  che  ha  ancora  grandi  potenzialità  di  crescita.  Siamo  il  quarto  paese  in  Europa  per  numero  di  gatti  e  il  terzo  per  numero  di  cani,  di  cui  il  54%  sono  di  piccola  taglia  o  toy.  Nonostante  ciò  la  conversione  calorica  del  cibo  confezionato  in  Italia  è  inferiore rispetto a Paesi come Francia e Germania. Ricerche interne rivelano che per i gatti è, infatti, intorno al 65%, contro l’oltre 90% di Francia e Germania,  mentre  per  i  cani  è  circa  il  40%,  contro l’oltre 90% di Francia e Germania. Questi dati sono ancora più significativi considerando la recente indagine presentata  in  occasione  del  Congresso  Nazionale  di  Scivac,  Società  culturale  italiana veterinari per animali da comagnia. La prima domanda della ricerca chiedeva ai veterinari la condivisione dell’assunto che le materie prime utilizzate  per  la  produzione  del  petfood  siano sicure da un punto di vista sanitario. La percentuale di veterinari d’accordo o molto d’accordo è risultata del 62% mentre quella in disaccordo si ferma  all’11%.  Dato,  quindi,  per  scontato  che  i  Medici  Veterinari  sono  convinti  della sicurezza degli alimenti industriali.  Inoltre,  l’85%  ritiene  che  il  petfood  sia  decisamente  migliore  rispetto  alle  diete casalinghe.

Sempre solo cane e gatto o guarderete a nuovi segmenti?
No.  Al  momento  pensiamo  di  concentrarci su questi due aree di business per consolidarle e svilupparle.

Avete  fronti  caldi  in  termine  di  materie prime? Ci sono casi in cui l’approvvigionamento è più complesso?
Abbiamo un programma molto preciso e concreto per la tracciabilità delle nostre principali materie prime. Sono certificati da fonti sostenibili il 100% del té nero e il 100% del caffè. Mentre gli ultimi dati del 2014 rivelano che siamo al 36% per ciò che riguarda il cacao (con l’obiettivo 100% entro il 2020) e il 26% del  pesce,  con  un  target  del  100%  per  il 2020. Entro quattro anni, quindi, abbiamo in programma di avere una certificazione  da  fonti  sostenibili  per  tutte  le  nostre  materie  prime  più  rilevanti.  Del  resto  la  sostenibilità  è  un  viaggio  che  non  può  essere  fatto  in  solitaria, ma è necessario scegliere i partner più affidabili. In questo percorso abbiamo scelto tra gli altri Utz per il caffè e Msc per il pesce.

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