Nel 2016 Mars Italia è risultata la prima azienda operante nei beni di largo consumo nella graduatoria annuale dei migliori ambienti di lavoro italiani tra le medie imprese, la terza in Italia. (fonte: Great Place to Work Survey). Oggi si avvale del lavoro di 230 collaboratori e fattura oltre 320 milioni di euro. Presente in Italia sin dal 1966 (all’inizio solo con gli snack al cioccolato, quai M&M’s, Mars, Bounty, Twix e Snickers), l’azienda ha ampliato l’attuale portfolio con gli alimenti per animali da compagnia introducendo i marchi Kitekat, Pedigree, Whiskas, Sheba, Cesar e Catsan. Ma è presente anche nel segmento Food e distribuisce prodotti di cucina etnica come Uncle Ben’s, Ebly e Suzi Wan, e nel segmento gomme da masticare con i brand Orbit e Freedent. “Un portfolio complesso come il nostro -spiega Paolo Rigamonti, general manager e Ad Mars Italia-, porta nella gestione a fare scelte strategiche per guidare la crescita. Questo si traduce in concreto in una chiara segmentazione tra brand e tipologie di prodotto su cui concentriamo gli investimenti per uno sviluppo sul medio periodo e marchi su cui puntiamo per mantenere e consolidare la quota di mercato. In particolare nel segmento petcare pensiamo ai prodotti con un alto potenziale quali i Care & Treats dedicati a una corretta igiene orale, mentre nel settore cioccolato tra i nostri brand più amati e iconici non possiamo non citare M&M’s, dal valore globale di oltre un miliardo di dollari, che quest’anno festeggia ben 75 anni e che in Italia ha ancora grandi margini di crescita”.
Come mantenete in equilibrio comparti a velocità così diversa? Quanto pesano sul vostro fatturato?
Efficienza, flessibilità e dinamismo nell’interpretare l’evoluzione dei nuovi mercati e i bisogni dei consumatori, con particolare attenzione alla qualità e al corretto rapporto value for money per il nostro consumatore, sono i veri punti di forza di Mars Italia. L’obiettivo è cercare di crescere in tutte le categorie del portfolio anche se, proprio per il peso che hanno sul fatturato complessivo, petcare e cioccolato sono le due aree di business su cui puntiamo principalmente. Parliamo, infatti, rispettivamente, di circa il 60% e di circa il 25% sul totale Italia.
Un peso destinato a mutare?
L’ambizione è ovviamente quella di sviluppare ulteriormente le due categorie principali, petcare e cioccolato.
Con quali strategie di brand?
Ci proponiamo una crescita guidata dai marchi e dai prodotti di punta. Per ciò che riguarda i canali di vendita la parola d’ordine è come sempre equilibrio. Il nostro obiettivo è costantemente quello di avere un buon bilanciamento tra canale grocery e canali tradizionali, catene specializzate nel petcare e canale impulso e vending machine nel confectionary. Questa segmentazione distributiva ci permette di creare offerte te per bisogni che sono differenti a seconda del canale. In base alle specifiche necessità, in alcuni casi differenziamo formati o varietà di prodotti.
Fino a quali livelli può crescere il mercato pet?
L’Italia è un mercato che ha ancora grandi potenzialità di crescita. Siamo il quarto paese in Europa per numero di gatti e il terzo per numero di cani, di cui il 54% sono di piccola taglia o toy. Nonostante ciò la conversione calorica del cibo confezionato in Italia è inferiore rispetto a Paesi come Francia e Germania. Ricerche interne rivelano che per i gatti è, infatti, intorno al 65%, contro l’oltre 90% di Francia e Germania, mentre per i cani è circa il 40%, contro l’oltre 90% di Francia e Germania. Questi dati sono ancora più significativi considerando la recente indagine presentata in occasione del Congresso Nazionale di Scivac, Società culturale italiana veterinari per animali da comagnia. La prima domanda della ricerca chiedeva ai veterinari la condivisione dell’assunto che le materie prime utilizzate per la produzione del petfood siano sicure da un punto di vista sanitario. La percentuale di veterinari d’accordo o molto d’accordo è risultata del 62% mentre quella in disaccordo si ferma all’11%. Dato, quindi, per scontato che i Medici Veterinari sono convinti della sicurezza degli alimenti industriali. Inoltre, l’85% ritiene che il petfood sia decisamente migliore rispetto alle diete casalinghe.
Sempre solo cane e gatto o guarderete a nuovi segmenti?
No. Al momento pensiamo di concentrarci su questi due aree di business per consolidarle e svilupparle.
Avete fronti caldi in termine di materie prime? Ci sono casi in cui l’approvvigionamento è più complesso?
Abbiamo un programma molto preciso e concreto per la tracciabilità delle nostre principali materie prime. Sono certificati da fonti sostenibili il 100% del té nero e il 100% del caffè. Mentre gli ultimi dati del 2014 rivelano che siamo al 36% per ciò che riguarda il cacao (con l’obiettivo 100% entro il 2020) e il 26% del pesce, con un target del 100% per il 2020. Entro quattro anni, quindi, abbiamo in programma di avere una certificazione da fonti sostenibili per tutte le nostre materie prime più rilevanti. Del resto la sostenibilità è un viaggio che non può essere fatto in solitaria, ma è necessario scegliere i partner più affidabili. In questo percorso abbiamo scelto tra gli altri Utz per il caffè e Msc per il pesce.
