Petfood tra premium price e store brand

I MERCATI GROCERY – Il mercato si orienta verso prodotti a valore con i piccoli formati che fanno da traino. Ancora ampi i margini di sviluppo rispetto alla media europea (da MARKUP 208)

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Da vent'anni tra i mercati alimentari più dinamici in Italia, il petfood promette bene anche per il futuro considerando che attualmente fornisce una percentuale di copertura calorica, rispetto a preparazioni casalinghe e avanzi di cucina, del 57% per i cani e del 64% per i gatti contro una media dell'80% per i mercati dell'Europa occidentale. Nonostante il perdurare di un contesto economico generale difficile, nel 2011 si mantiene la fiducia degli italiani nei confronti degli alimenti industriali. Non siamo ai tassi di crescita del passato ma i volumi, almeno nei format moderni, sono rimasti praticamente stabili con un incremento di circa il 2% in valore. In particolare alcuni segmenti hanno registrato un trend positivo significativo rispetto al 2010 con crescite sensibili: il monoporzione gatto del 5%, il cibo umido per cani di piccola taglia del 4% e il segmento dei fuoripasto per cani con il 10% in più. Il mercato si sta segmentando: è per esempio significativa la crescita dei fuoripasto golosi, spesso concepiti per specifici benefici funzionali, ma anche la tendenza a privilegiare i formati più piccoli (specie single serve) sia nell'umido sia nel secco. L'attenzione crescente al benessere degli animali da compagnia spinge sempre più l'evoluzione del mercato verso una nutrizione più specifica e funzionale, ossia segmentata per stili di vita, taglia, età e razza. Trend collaterale è il maggior orientamento verso gli alimenti premium ad elevato contenuto qualitativo e di servizio. In quest'ottica l'industria di marca sta rispondendo alle esigenze del mercato con un focus crescente su prodotti con maggiore valore di innovazione, mentre gli store brand stanno mettendo a segno incrementi ben al di sopra della media nella fascia di prezzo conveniente del mercato e nei format moderni rappresentano addirittura oltre il 40% dei volumi (ma solo, si fa per dire, il 25% a valore).
I player di marca investono nelle aree premium-superpremium e funzionali (categorie come quella dell'oral care più profittevoli per il trade), a partire dai primi due competitor, vale a dire Nestlé Purina e Mars che totalizzano quasi il 60% a valore nella distribuzione moderna. Basti pensare che Purina a livello mondiale rinnova il proprio portafoglio marchi del 50% ogni tre anni, con investimenti annuali significativi ed è leader nel petcare con un ampio portafoglio di brand: Gourmet, Friskies, Felix, Fido, ProCare accessori Friskies e Tidy Cats presenti nel mass market e nel canale specialist; Purina ONE presente solo nella grande distribuzione e Pro Plan, Purina Veterinari Diets, Tonus, in esclusiva per il canale specializzato. Seguendo l'evoluzione dei petfood ha investito molto su Gourmet (dello scorso gennaio è lo spot dedicato a Gourmet Perle), brand leader nel segmento superpremium monoporzione dell'umido gatto, mentre Friskies (trasversale ai petfood) rimane il marchio dogfood con la più elevata brand awareness, non trascurando l'innovazione tecnologica (nel secco per gatto Friskies, grazie a un aumento della densità delle crocchette, ha realizzato la stessa porzione in una confezione ridotta). Mars Italia dal canto suo ha ben 5 brand (Whiskas, Sheba, Kitekat, Pedigree e Cesar) nella top ten delle marche più vendute nella Gda; nell'area dogfood Mars ha contribuito allo sviluppo di una categoria redditizia come quella dell'oral care, grazie a Pedigree Dentastix (Brand Awards 2011 come miglior prodotto per la categoria petfood). Il marchio più performante rimane Cesar Vaschetta, leader superpremium dell'umido cani, su questo e su Pedigree si continuerà a operare con la leva dell'extension line; in cantiere anche un forte rilancio per Pedigree focalizzato sulle necessità dei cani. Sul fronte catfood, oltre al lancio di Whiskas Pranzetti nel segmento monoporzione di qualità (il prodotto è in buste da 50 g e in diverse ricettazioni) Mars ha introdotto la gamma di snack Whiskas con Whiskas Antihairball. Nel segmento dry cat, la novità è Whiskas Croccantini Indoor, un prodotto dedicato ai gatti di casa.

NESTLÉ PURINA

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Ampio portafoglio prodotti nel mass market e nel canale specialist
Reti di vendita e di marketing dedicate in funzione del canale
Friskies, brand storica leader e trasversale al petcare, rilancio di Felix

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Sofferenza nelle fasce standard ed economy per l'aggressività degli store brand

     
 

I key factor
• Copertura di tutti canali mass market e specializzati.
• Innovazione verso i prodotti premium per bilanciare la perdita delle marche nei segmenti standard e economy a favore degli store brand.
• Sbocco produttivo sempre più rilevante: quasi il 23% della produzione nazionale (pari a circa 484.000 t nel 2010) è rappresentata dagli store brand.
• Investimenti in comunicazione e marketing sul punto di vendita (visibilità ed esposizioni privilegiate).

 
     

Il settore: 2011

dimensioni del mercato italiano
 
Mercato totale petfood cane e gatto*
Tonnellate 518.000  
Milioni euro 1.619,20  
Segmenti  % val.  
Umido gatto 35,4  
Secco gatto 18,9  
Umido cane 17,2  
Secco cane 23,7  
Snack&treats 4,8  
Distribuzione moderna
Tonnellate 305.000  
Milioni euro 810  
Segmenti  % val.  
Umido gatto 44,5  
Secco gatto 17,8  
Umido cane 19  
Secco cane 13,4  
Snack&treats 5,3  
Canali distributivi* % val.  
Ipermercati+supermercati 40,6  
Libero servizio piccolo 8,1  
Discount 5,5  
Dett. Tradizionale 4,4  
Petshop 36,3  
Catene specializzate 5,1  

     
 

A Firenze i primi due player del mercato hanno il 55,6% delle referenze rilevate. Forti gli store brand
Anche se la profondità negli ipermercati e supermercati non raggiunge quella dei petshop e delle catene specializzate (che in media hanno per esempio rispettivamente circa 2,3 e 3,4 volte le referenze a scaffale degli ipermercati) è comunque notevole. Sulla piazza di Firenze per il cibo per cani e gatti si sono rilevate in media 16 referenze nei discount, 150,5 nei supermercati e 372,3 negli ipermercati. Considerando anche integratori, bevande per cani e cibo per altri animali, la profondità media sale a 178,8 nei supermercati e a 555,3 negli ipermercati che offrono più spazio alle tipologie diverse dal tradizionale petfood per cani e gatti. Se nei discount si da molto spazio al secco rispetto alle medie e grandi superfici, in queste ultime prevale nettamente l'umido con percentuali che variano da un minimo del 56,6% in Esselunga a un massimo del 76,8% in Pam. Il comportamento delle insegne quanto ad assortimenti è sostanzialmente allineato. Sul numero totale di referenze rilevate negli ipermercati e supermercati l'umido gatto ha il 46,6%, l'umido cane il 19,3%, seguono il secco per gatti (18,2%) e il secco per cani (15,1%), una quota marginale è per altri prodotti. Un aspetto che emerge è la variabilità della competitività di prezzo; la politica di prezzo delle diverse insegne presenta scostamenti accentuati, il che può essere un indice del fatto che non esiste una forte competizione orizzontale in un mercato in cui il prezzo è una discriminante solo per gli acquirenti di scarsa disponibilità alla spesa che in un moment o di crisi hanno peso.

Marche consolidate
Il mercato petfood è storicamente caratterizzato da una certa costanza nei rapporti di forza tra i diversi brand. Negli ipermercati e supermercati della piazza di Firenze sono proprio i principali player ad avere una presenza capillare o quasi. In tutte le insegne si trovano un brand di Purina, Mars, e Affinità Petcare; in 8 punti di vendita su 9 i prodotti di Monge e Morando, in 6 Petreet, in 5 Giuntini e in 3 insegne Adoc e Butchers. In termini di referenze totali rilevate negli ipermercati e supermercati il peso dei marchi di Purina è complessivamente del 32,6%, segue Mars con il 23%, quindi Affinity Petcare (4,9%), Monge (4,7%), Morando (4%), Petreet (1,4%), Dreesy (1,3%) e Giuntini, Adoc e Almo Nature con l'1%. Come si vede gli assortimenti rispecchiano sostanzialmente il quadro competitivo del mercato. Gli store brand rappresentano nel loro complesso il 20,7% delle referenze riscontrate (il 4% è degli store brand di primo prezzo).

     
  La marca, riferimento importante
I due player principali coprono le diverse fasce di prezzo e segmenti del mercato con brand diversi. Nei format moderni Nestlé Purina detiene il 35% a valore, Mars Italia oltre il 24%. I follower principali sono Monge, Morando e Affinity Petcare che totalizzano circa il 10% a valore (ma i primi due hanno una quota molto più significativa in volume). Seguono Agras Delic e Conagit.
 
     
 
     
     
  Tra prodotti basic e premium
• Il grocery è più orientato al cibo umido, pet shop e specialisti più al dry food. Per esempio nei format moderni l'area wet vale il 63% a valore mentre nei pet shop è il cibo secco a superare il 60%.
• Il trend dei package indica che nei petshop il sacco fa due terzi dei volumi ma i formati più performanti sono vaschette e bustine. Nei format moderni, dove prevale l'umido, è la lattina il package più venduto con oltre il 40% in volume ma le confezioni più dinamiche sono vaschette e bustine (segmento premium e single serve).
• La Gda cresce più di petshop e catene specializzate. Con la crisi economica prevale la convenienza di prezzo rispetto alla maggior profondità e servizio dei canali specializzati.
• L'uso della leva promozionale non è ancora particolarmente intenso ma è aumentato negli ultimi anni. Nei cibi per cani e gatti sfiora ormai il 20% delle vendite a valore con incremento di oltre 3 punti percentuali rispetto all'anno precedente.
 
     

     
 

L'animale domestico è sempre più parte del nucleo familiare
Quanto spendono gli italiani per il petcare (petfood, lettiere per gatti e accessori)? Il Rapporto Assalco-Zoomark 2011, curato da Adem Lab (Università di Parma), stima circa 1.620 milioni di euro per cani e gatti; con gli altri animali e gli accessori si arriva probabilmente a sfiorare i 1.900 milioni di euro. Sono due le tipologie di acquirenti: quelli più attenti al prezzo, che si rivolgono alla fascia economy e ai prodotti basic e i proprietari che ricercano ricettazioni particolari, varietà sempre diverse e un livello di servizio elevato. Dieci anni fa nel retail l'87% in volume del dogfood e il 70% del catfood era costituito da prodotti standard ed economy, l'innovazione ha probabilmente spostato un po' le percentuali verso i prodotti single serve e premium. Sulla scia dei brand leader, anche player come Monge e Morando che hanno un posizionamento complessivo di convenienza hanno diversificato nella fascia più alta. Monge negli ultimi tre anni ha lanciato prodotti superpremium nel dry food e nell'umido: per esempio Le Chat e Special Dog con le linee Excellence per i format moderni. Alcuni marchi con un posizionamento superiore alla media crescono più a valore che volume: per esempio di alcuni prodotti a marchio Ultima e Brekkies di Affinity Petcare nel dry food e di Adoc (Agras Delic è stato tra i primi player a lanciare alimenti monodose con ingredienti di alta qualità). Per avere un'idea del grado di segmentazione dell'offerta ai proprietari di pet si può citare un lancio di Royal Canin, player presente soprattutto nei canali specialist e professional e precursore della specializzazione per razze, nella gamma Breed Health Nutrition con Maltese 24. Anche le politiche di canale evolvono: un esempio è quello di Elegance di Nova Foods che in esclusiva per la Gda ha lanciato l'omonima famiglia di prodotti superpremium. La distribuzione moderna, che rappresenta circa la metà del valore, è cresciuta più dei pet shop. Al di là del prezzo, i format moderni giocano un importante ruolo nell'incrementare la penetrazione e lo sviluppo della categoria potendo raggiungere un elevato numero di potenziali acquirenti.

     
  Il profilo del consumatore

Penetrazione
Il 41% delle famiglie italiane ospita un animale domestico, il 34% acquista almeno una volta l'anno alimenti industriali. Si stima che siano 7 milioni i cani presenti nelle case e 7,4 milioni i gatti; 2 milioni sono invece i conigli, 1 milione le tartarughe d'acqua, 30 milioni i pesci e 13 milioni gli uccellini, oltre a circa un milione di altre specie (Rapporto Assalco-Zoomark 2011).

Aree di residenza
Il nord-ovest è l'area con la maggior spesa pro capite: posta 100 la media nazionale quest'area ha un'indice di 136. Sopra la media anche il livello del nord-est e del centro (compresa la Sardegna) con un indice intorno a 120 rispetto al valore basso del sud, pari a 43. In assoluto il nord raccoglie quasi il 60% del valore.
Variabili socio-demografiche
Il reddito e l'istruzione influenzano il livello di acquisti: le classi più elevate spendono di più. Minore è l'impatto dell'età, fatta eccezione per la diminuzione della spesa media nelle fasce più anziane.

Luogo di acquisto
Secondo il Rapporto Assalco-Zoomark il 58,6% della spesa di alimenti per cani e gatti avviene nel mass market, il 36,3% nei pet shop e il 5,1% nelle catene specializzate.

 
     
 
     

     
 

Gli scenari del comparto

Dal 2007 ad oggi il mercato totale è cresciuto in valore di circa il 3,5% l'anno. Negli ultimi due anni il tasso di crescita ha subito un rallentamento per la crisi ma il mercato può ancora crescere.
Per esempio l'Italia è il secondo paese in Europa per numero di cani, la popolazione canina dal 2005 ad oggi è cresciuta progressivamente del 13% ma la conversione calorica del cibo confezionato è ancora molto inferiore rispetto a paesi come Francia, Germania e Gran Bretagna.
Il mercato petfood è caratterizzato da diversi macro trend che riguardano in particolare la fascia premium: sviluppo di alimenti funzionali e naturali, attenzione a una nutrizione bilanciata, ricettazione sempre più ricercata, incremento del contenuto di servizio. L'offerta si sviluppa sempre più verso una polarizzazione tra store brand che occupano l'area convenienza e marche storiche di elevata notorietà nelle fasce medio alta e superpremium.

Proiezioni future
Mercato: sviluppo ricettazioni, alimenti funzionali e formati monodose.
Offerta: concentrazione sui maggiori player e crescita ulteriore degli store brand.
Marketing mix: comunicazione e innovazione di prodotto.
Distribuzione: spostamento verso la Gda che fa i volumi, il canale specializzati è più focalizzato sulle fasce premium.

 
     

La competitività versus la profondità*
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Il posizionamento degli store brand*
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Brand in fascia alta
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Gli ipermercati primeggiano per spazio dedicato alla categoria
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