Petfood, un consumatore sempre fedele agli affetti

I MERCATI GROCERY – Polarizzazione dei consumi, nuove performance dei canali di vendita, innovazione di prodotto leva essenziale per continuare a crescere(da MARKUP 214)

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Piccole ma agguerrite
La posizione delle aziende di media dimensione è molto concreta, come testimonia Lamberto Coppa di Morando. Il loro impegno è concentrato nel mantenimento del valore del brand, che è un "faro" che guida la scelta del consumatore. "Dobbiamo per questo proseguire in questa strada, continuando a sostenere i consumi con un'offerta di prezzo coerente con la nostra tipologia di brand". In questo periodo c'è una forte tentazione di ricerca del valore, che deve essere però sostenibile: "La chiave del presente deve essere questa: un'estrema concretezza abbinata all'agilità nel rispondere all'esigenza del mercato".

Anche in tempo di crisi, i numeri del petfood non arretrano, anzi. Perché l'amore per l'animale d'affezione vince ogni difficoltà economica.
In altre parole, gli animali italiani possono stare tranquilli: i padroni si prendono cura di loro e, anche in tempo di crisi, non rinunciano al loro benessere e alla loro alimentazione di qualità. La considerazione è frutto dei dati presenti nel Rapporto Assalco-Zoomark 2012 sull'Alimentazione e la Cura degli Animali da Compagnia (studio realizzato dall'Associazione Nazionale Imprese per l'Alimentazione e la Cura degli Animali da Compagnia e Zoomark International, in collaborazione con SymphonyIRI e Anmvi- Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani), e sulle considerazioni che tre player del settore hanno consegnato a Mark up.
Si parte con il dato più importante: il settore ha un bilancio comunque positivo, nonostante il periodo di crisi generalizzata: nel 2011 la principale categoria, quella degli alimenti per cane e gatto, è cresciuta del +2,1% a valore, raggiungendo i 1.604 milioni di euro. Buone le performance del canale grocery (+2,7%) rispetto ai petshop (+1,0%).

Primo prezzo e super premium

Fenomeno tipico del settore è la polarizzazione dei consumi, confermata, oltre che da Assalco, anche da Diego Di Rella, responsabile marketing di Royal Canin Italia: "In questo periodo i consumatori si dividono in due macro categorie: coloro che sono attenti alla qualità dei prodotti e coloro che prestano maggiore attenzione al prezzo". La tendenza rimarrà anche nel 2013, secondo Lucio Scaratti, regional director Southern Europe di Nestlé Purina: "Nel 2013 prevediamo un'ulteriore penetrazione degli alimenti industriali legata a una maggiore consapevolezza dei proprietari di pet delle caratteristiche e qualità del petfood. Questo mercato, infatti, ha ancora un grande potenziale di sviluppo, se si calcola che in Italia la percentuale degli animali nutriti con alimenti industriali preconfezionati è di circa il 45%, tasso inferiore alla media europea che si attesta intorno all'80%. La polarizzazione delle scelte di consumo, tra prodotti economici e private label e i segmenti premium e super premium, subirà un'accelerazione anche in corrispondenza della crescita di nuovi canali di distribuzione, discount, e-commerce, eccetera".
Lamberto Coppa, direttore commerciale di Morando, afferma che, oltre alla polarizzazione, lo shopper è attento ad altre variabili: "Soprattutto alla convenienza in senso 'inglese', ossia non è disposto, pur in un momento di ristrettezze economiche, a rinunciare a un certo tipo di servizio offerto: si pensi alla comodità della monoporzione. Si parla oggi di un consumatore più scrupoloso e maturo di un tempo, che non si lascia affascinare da una promessa, ma è attento a valutare ciò che ottiene a parità di prezzo. Il problema è riuscire a far emergere questa qualità percepita e ricercata a scaffale".
Se da una parte ottime sono le performance delle categorie premium e super premium, che valorizzano l'innovazione e la ricerca nutrizionale, dall'altra crescono bene anche i prodotti "economy" e in particolare le private label (la cui qualità non è messa in discussione), massicciamente presenti in Gda, con una quota in aumento sulla merceologia pet del 25,1%.

Catene: quali le novità?
Lucio Scaratti di Nestlé Purina afferma che anche nel mercato del petfood, negli ultimi anni il contesto competitivo è aumentato: "Anche per via dell'ingresso di nuovi player e alla nascita di nuovi modelli e canali distributivi. Sta crescendo, infatti, la competizione tra i canali, e in futuro potremmo assistere a una progressiva sovrapposizione dell'offerta dei diversi canali - grocery e specialist - che accrescerà la concorrenza sia verticale sia orizzontale".
Il canale specializzato si mostra in profondo sviluppo e crescita, testimoniata dall'evoluzione di format di vendita quali garden centre, brico e agrarie, dove il petfood ricopre un'importanza crescente; punti di vendita che offrono un elevato livello di servizio per il consumatore, che viene seguito e assistito nell'acquisto.
A crescere maggiormente in generale però sono le superfici più ampie come i garden center, mentre le realtà che stanno maggiormente risentendo la crisi sono i petshop.
Prosegue Coppa di Morando: "A nostro parere, la categorizzazione ancora presente in Italia è ormai superata ed è molto difficile, per le aziende, vendere solo nello specializzato ed essere riconosciute come tali dal consumatore. La verità è che la nostra è una strutturazione retrò e rigida, ma purtroppo fisiologica per il tipo di territorio nel quale siamo inseriti, caratterizzato da piccoli centri e dal peso importante della logistica".

Essenziale l'innovazione
Innovare, sperimentare, fornire cibo di alta qualità, completo e nutriente. Queste le direttrici su cui si muovono i player del pet food. Commenta Purina: "Il 2012 ha visto crescere le fasce di prodotti a più alto valore di innovazione. In particolare, il mercato è stato trainato dai segmenti secco super premium, umido gatto monoporzione, umido cane monoporzione e snack, e questa tendenza sembra proseguire anche nell'attuale contesto economico. L'innovazione all'interno del portafoglio prodotti si conferma un'insostituibile leva di crescita. I marchi Purina sono innovati o rinnovati fino al 50% ogni tre anni". Conferma Royal Canin: "Il 2013 riserverà ai nostri consumatori altre novità di prodotto. Royal Canin si contraddistingue sul mercato per l'inserimento di nuovi alimenti sempre più precisi, coerenti con la filosofia aziendale che ha come obiettivo offrire alimenti in grado di soddisfare le differenti esigenze".
L'azienda Morando, che cresce a doppia cifra anno su anno, mantiene fede al suo posizionamento, basato sul rapporto qualità prezzo. Tra le linee di prodotti più conosciute, i brand Migliorcane e Migliorgatto basate sull'impiego di ingredienti genuini e naturali.
Anche Novafood innova nel settore superpremium con Sushi Cat&Dog. Si tratta di una gamma di alimenti umidi per gatti e cani naturali al 100%. La composizione ha un'elevata percentuale di carne, pesce e altri ingredienti. Sempre nel segmento premium ma per i cani adulti è Trainer Personal Long Life, una ricetta studiata per garantire una lunga vita all'animale.

Allegati

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