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1. Obiettivo: indirizzare i bimbi a una sana alimentazione
2. Il blu rende aggressivo il prodotto a scaffale
3. Può essere attrattore di consumatori diversi
Una preparazione che educa mangiando
L'attenzione degli esperti del tavolo multidisciplinare di questo mese si sposta su Piccolini Barilla sugo di pomodoro con zucchine e piselli, un prodotto indirizzato a consumatori sopra i 3 anni che si affianca alla linea di pasta presente sugli scaffali dal 2004. Un'estensione coerente con la gamma di pasta e che probabilmente si avvia a voler creare un sub-brand per i più piccoli spinto non solo ai primi piatti, ma anche a generi differenti quali colazione o merenda (magari forte del know how di Mulino Bianco che si rivolge però a un pubblico trasversale). Con l'obiettivo di adeguarsi alle esigenze dei bimbi, Piccolini nasce facendo leva sulle dimensioni ridotte della pasta e con l'idea di condividere il piacere della tavola con la famiglia. E questo obiettivo è stato anche il fil rouge dei successivi lanci (pasta con le verdure e ripiena) che hanno saputo giocare con gli ingredienti inserendo gli ortaggi nel prodotto. Ultimi in ordine di tempo, i sughi Piccolini ereditano l'attenzione alle verdure e, continuando a voler educare i giovani a mangiare in modo sano, introducono ricette a base di vegetali, cotti e frullati proprio come piacciono ai bambini.
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IL METODO di lavoro Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di un master brand e una marca ombrello. Mark Up Lab ha riunito un economista, un esperto di marketing, uno strategic planner, un consumerista e un semiologo per ragionare su Piccolini Barilla sugo di pomodoro con zucchine Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti: |
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Ricchezza d'informazioni
Molte le informazioni proposte dalla confezione sia visive sia scritte. L'affollamento non conferisce chiarezza e gerarchia di lettura. Interessante il rimando al sito dedicato al sub-brand, anche se poteva essere maggiormente evidenziato.
Brand in secondo piano
Barilla si pone al servizio di Piccolini lasciandogli maggior spazio. Questo non distoglie in ogni caso l'attenzione dal brand ombrello che firma il prodotto e ne garantisce la qualità e il servizio. Abbozzata l'integrazione tra i due marchi.
Un'extension line per giovani consumatori
Sotto l'egida di Barilla, segno di garanzia e affidabilità, nel 2004 nasce Piccolini, la linea di pasta di semola indirizzata a un target di giovani consumatori. A cancellare qualsiasi dubbio circa il pubblico di riferimento, ci pensa il naming di prodotto che, con Piccolini, chiarisce immediatamente le intenzioni di orientamento (oltre alle dimensioni del prodotto). Ma le intenzioni non si arrestano alla semplice individuazione del target e, supportato anche da un pay off che non lascia nulla al caso (“A mangiare bene si comincia da Piccolini”), la linea si dà un chiaro obiettivo: quello di educare i bambini a una sana alimentazione. Dopo i lanci successivi sempre in ambito pasta, Piccolini Barilla si estende ai sughi completando il percorso legato ai primi piatti. Un'extension line che fa leva sul know how maturato da Barilla nel comparto dei sughi, ma che si rivolge sia per gusto sia per consistenza alla famiglia con bambini. Piccolini assume, così, le sembianze di un sub-brand pronto ad abbracciare altre categorie di prodotti quali, per esempio, i prodotti da forno o i succhi di frutta, naturalmente sempre diretti a un pubblico piccino e quindi nutrizionalmente corretti e dalle dimensioni ridotte.
| La visibilità del brand è secondaria rispetto alla referenza | ||||||||||
| CHI LO DICE | Visibilità | Espressività | Coerenza | Aggressività | Centratura del target | |||||
| Roberta Renzoni Marketing strategico |
Il brand non è molto evidente nel contesto del pack. Dato l'affollamento, non si riconoscerebbe se non fosse noto. È comunicato in modo subliminale | Riconduce alla marca di pasta per bambini. Dato il grande sviluppo di linee per bimbi da parte del mercato, il tentativo è quello di aprirsi a questo segmento | La coerenza con il brand c'è, anche a livello di posizionamento (paste alle verdure). La coerenza risiede anche nel know how maturato nei sughi da Barilla | Alta. L'identità scelta è diversa rispetto alla categoria, impattante. I disegni fanno passare il concetto di naturale | Mamme che non hanno tempo per cucinare e che sono disposte a spendere per appagare i gusti dei bambini | |||||
| Paolo Dossi Semiologo |
C'è contrasto tra brand e contesto Il colore e la forma sinuosa si differenziano dalla connotazione solita del marchio |
Buona. Si denota la volontà di esprimere il prodotto con segni infantili. Si poteva preferire una dimensione più piccola per avvicinarsi al target di consumatori | Non è coerente con l'idea di sugo: sembra un frullato di verdure | Alta. Per i codici colore usati la confezione spicca a scaffale rispetto agli altri sughi | Cerca di impattare sulle mamme responsabili d'acquisto | |||||
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Stefano Rallo |
Il logo Barilla ha una sua visibilità ma si appoggia su qualcosa che non gli appartiene. Il blu non si riconduce a Barilla | Giocosa e infantile, ha una sua easyness. Codici coerenti con l'infanzia. Per quanto riguarda il food appeal, non c'è coerenza con il definirsi sugo di pomodoro. Espressività fredda | Buona coerenza rispetto alla linea kid good food |
Potenzialità ancora inespresse. Aggressività media: nella pasta vive il concetto di misura piccola, nel sugo di alimentazione dedicata ai bimbi occorre un posizionamento | Mamme pratiche che hanno fiducia nel brand, attente e con esigenze di funzionalità | |||||
| Roberto La Pira Consumerista |
Poca visibilità. Barilla è scritto in caratteri troppo piccoli | L'uso di tre lettering diversi rende debole l'espressività del brand | Non è coerente. Il colore del sugo si allontana da quello del pomodoro | Molto aggressiva, ma è difficile identificare il blu con la categoria sugo | È un prodotto diretto non solo ai bambini ma alla famiglia | |||||
| Edoardo Sabbadin Economista |
Non particolarmente elevata. Il marchio è proposto in modo soft. Richiede l'attenzione del consumatore a scaffale | L'espressività è più focalizzata su Piccolini che su Barilla. C'è il tentativo di integrazione dei due marchi | La coerenza nella comunicazione dei marchi è elevata. Barilla si mette in secondo piano per far emergere Piccolini |
Penalizzato dalle scelte cromatiche che non lo rendono così aggressivo | Mamme e papà. Adatto alla fase di uscita dal baby food | |||||
Ergonomia e colori definiscono il posizionamento
Dalle linee morbide che richiamano quelle di un vasetto di omogeneizzato allungato fuoriesce l'uso di due codici colore che poco si adattano a quelli della categoria dei sughi ma che regalano al packaging un'aggressività a scaffale. Allontanandosi dagli schematismi che vogliono le confezioni di sughi proiettate al rosso pomodoro, il condimento preso in esame si veste di blu e di verde adottando una livrea che conferisce personalità e unicità al prodotto. Nello specifico il blu utilizzato richiama il colore dei pack Barilla ma si presenta con una gradazione cromatica più chiara a indicare che il prodotto è indirizzato a un pubblico più piccolo. Il verde rappresenta, invece, il mondo dei vegetali ed è, quindi, una scelta obbligata per identificare gli ingredienti principali del condimento. Ad avvicinare il prodotto al posizionamento ci pensano i segni grafici che donano una veste giocosa e infantile senza banalizzare il packaging. La casa e il fiore che completano il logo Piccolini aiutano a rafforzare l'idea di preparazione casalinga che con il brand ombrello Barilla conferiscono sicurezza e affidabilità al prodotto.
I colori evocano il posizionamento
Blu e verde sono i colori principali del vasetto di sugo. Mentre il verde identifica le verdure, ingrediente principe della preparazione, il blu si richiama alla livrea dei pack Barilla
con una gradazione cromatica più chiara a sottolineare il target di riferimento (i bambini).
Un prodotto in linea con la categoria, forse un po' eccessivo nel design
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Le verdure a tavola
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Alimenti per bambini attrattori di consumi diversi
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