Più libertà per poter innovare

L'INTERVISTA DI COPERTINA – La situazione politica e economica italiana si riflette anche nel mondo della comunicazione. Oliviero Toscani punta il dito contro il potere, il marketing e gli imprenditori, tutti imputati di non saper più rischiare (da MARKUP 214)

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Chi è Oliviero Toscani

Nato a Milano nel febbraio del 1942, creatore di immagini corporate e campagne pubblicitarie tra i più noti al mondo, ha lavorato per Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Prenatal, Jesus, Inter, Snai, Toyota, UNIC, Ministero del Lavoro, Artemide, Woolworth e altri. Dal 1982 al 2000, ha creato immagine, identità, strategia di comunicazione di United Colors of Benetton. Nel 1990, ha ideato e diretto Colors e nel 1993 Fabrica. Tra gli ultimi progetti: la collaborazione con il Ministero dell'Ambiente e della Salute, con la Regione Calabria, con la Fondazione Umberto Veronesi e alcune campagne di impegno sociale .

 
     

Non ha peli sulla lingua Oliviero Toscani, d'altronde non li ha mai avuti. Adesso, forte di un'esperienza che pochi al mondo possono vantare e di un'età che lo rende libero, ne ha ancora meno. Lo abbiamo incontrato all'Università Bicocca di Milano, dove si è tenuta la seconda edizione dell'Italian Leadership Event, l'evento ideato da Roberto Re, di HRD Training Group, per premiare e condividere le testimonianze di alcuni personaggi che si sono distinti nel mondo dell'imprenditoria, dello sport, del sociale e dello spettacolo, per le proprie doti di carisma e di leadership.

Tra questi, Oliviero Toscani non poteva mancare.

■ Immagine e comunicazione: come è cambiato questo rapporto negli anni e, alla luce di quanto sta succedendo, negli ultimi tempi?
La regola rimane la stessa: bisogna fare l'immagine giusta al momento giusto, bisogna coinvolgere il pubblico. Il livello della pubblicità, della comunicazione, oggi, in Italia, è George Clooney, per tutto, anche per gli assorbenti. Io credo che vada eliminato questo approccio "fotocopia". È una grande opportunità avere a disposizione i media, ma è da un po' di tempo che non vedo nulla di interessante.

■ Che cosa è successo al mondo della comunicazione italiano?
Non è nella comunicazione che bisogna cercare l'impasse: abbiamo una classe imprenditoriale scarsa. Io non sono né imprenditore, né manager, però ho a che fare con loro: tanti Mr Hyde.
Persone che nella vita privata possono essere brillanti e piacevoli, curiosi, ma non appena si siedono dietro le loro scrivanie diventano tremendi, grigi, senza coraggio. Io lavoro tantissimo all'estero, in Inghilterra, in Francia; mi trovo davanti a manager curiosi, giovani, che parlano una lingua diversa, che vogliono cercare, scoprire. Da noi questo non esiste.
I giovani imprenditori ci sono anche in Italia, ma non hanno la forza dei loro padri, anche se si vestono nello stesso modo. Lei guardi gli studenti della Bocconi, sembra un'impresa di pompe funebri. Se pensiamo che Monti ha la stessa età di Mick Jagger, che vitalità diverse osserviamo, non trovate?

■ Lei ha citato Monti, se venisse da lei e le chiedesse un'immagine per comunicare fiducia agli italiani che cosa suggerirebbe?
La pizza: c'è tutto, il design, il gusto. Basterebbe guardare una pizza per capire che cosa abbiamo nel sangue.

■ Stiamo parlando di made in Italy?
Ma no, il made in Italy è una panzana. La mia critica vorrei che fosse chiara: il nostro è un Paese dove c'è un'individualità incredibile, ci sono persone che non hanno niente a che fare con il potere; persone che questo Paese non ha mai voluto aiutare, anzi gli ha sempre causato problemi, pastoie; sempre con il freno a mano tirato. Viviamo in un Paese che ha una capacità individuale incredibile, con delle punte da primato mondiale, ma queste non fanno l'Italia.
■ Negli anni, le sue campagne sono state tutte caratterizzate da un forte impegno sociale, hanno sempre attaccato degli stereotipi. Oggi, su che cosa si impegnerebbe?
Vorrei sfatare lo stereotipo della questione giovanile, i giovani sono tacciati di immobilismo, di mancanza di creatività, di esser troppo mammoni. Ma non è questo il problema, almeno non è questo il modo di porlo, in realtà si confonde l'essere giovani con l'essere creativi, ma quando uno è poco creativo da giovane lo è anche da vecchio, la creatività non va confusa con l'incoscienza e questa, a sua volta, non è sinonimo di coraggio. Il problema, quindi, non sono i giovani è la mancanza di coraggio, la paura del rischio. Ho sempre pensato che il rischio fosse parte del mestiere di imprenditore, e invece pare proprio di no, anzi ciò che è rischioso, per definizione, non va bene.

■ È una malattia di questi ultimi tempi?
È sempre stato così e adesso è peggiorato.
Nel '47 Mattei fece disegnare un logo con un cane a sei zampe, se lo avesse fatto testare da una ricerca di mercato sarebbe stato bocciato. Lo stesso vale per i lavori fatti dal sottoscritto: se li avesse valutati il marketing, sarebbero stati bocciati. Il marketing può essere una rovina perché pensa a un consumatore che non esiste.
■ Sta parlando del consumatore medio?
Sì, esistono solo manager medi.

■ Perché ce l'ha tanto con il marketing?
Il marketing è limitato, l'immaginazione è senza confini. Il marketing dà le regole e, come per il sapere, la conoscenza, per sua natura è limitato. La fantasia limiti non ne ha. Se si fa una nuova proposta, il marketing non la conosce e, non potrà mai accettarla perché non è nel suo sapere.
Se avesse chiesto, quando c'erano le carrozze con i cavalli, come fare per aumentare la potenza del traino, le avrebbero risposto: "Aggiungiamo due cavalli". A qualcuno è invece venuto in mente di inventare un motore. Il marketing, così com'è, determina la mediocrità della comunicazione.

■ Lasciamo la comunicazione e passiamo al retail: lei ha mai fatto la spesa in un supermercato?
No, ci hanno sempre pensato le mie mogli.
■ Come ha creato dunque il format di Pam, senza marketing e senza esperienza?
Non c'è bisogno di andare in prigione per sapere che cosa è la libertà. Anche in questo caso, meglio non sapere, non conoscere, perché non si è influenzati dal già visto e da quello che è normale, è così che nascono le proposte più innovative.

■ Passiamo a Fabrica, come è nata?
È stata una mia idea da sempre: allevare dei giovani e portarli a ragionare in modo contemporaneo. L'ho fatto con Fabrica e lo faremo ancora con De Masi, creeremo un circolo di rifondazione, per re-insegnare la sovversione, un commando nel mondo della comunicazione. Abbiamo contatti con il comune di Firenze, che ci darà la sede, in contemporanea si aprirà a Berlino e a Parigi.

■ Lei è una star, un nome di richiamo, quanto conta per una campagna adv la griffe?
Frank Lloyd Wright ha detto che la qualità dell'architettura dipende dall'intelligenza del committente. L'intelligenza di Papa Giulio Secondo fece sì che Michelangelo potesse dipingere la Cappella Sistina. Il binomio è imprescindibile: potere e comunicazione viaggiano insieme, l'imprenditoria ha bisogno della comunicazione per potersi imporre e la comunicazione dell'imprenditoria per potersi esprimere. Ma il potere bisogna sapere come gestirlo.■

Allegati

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