Più store brand per uscire dalla spirale delle promozioni

1. I clienti tendono a privilegiare i prezzi: così diventano meno sensibili al servizio (e alla qualità)
2. Le insegne devono diventare meno sostituibili: per diminuire il confronto di prezzo sui beni dell'Idm

L'intensità promozionale è molto cresciuta in questi anni di difficoltà economiche, togliendo risorse a tutto il sistema, sia all'Idm sia alla Gda. Molti, e in particolare l'Idm, chiedono di fermare questa rincorsa, che rischia anche di aumentare il livello di banalizzazione dell'offerta: si può fare? Per tentare una risposta è necessario capire come funzioni la promozione, a partire da due banali constatazioni. Primo: la promozione nel largo consumo è semplicemente la forma che assume la concorrenza di prezzo e che questa cresce in funzione inversa al grado di differenziazione che il consumatore percepisce quando acquista, insieme, beni e servizi commerciali. Da qui in avanti le cose si fanno più complicate e bisogna procedere con un po' d'ordine.
Il problema va posto a partire dal ruolo dei beni di marca nella concorrenza orizzontale nel trade. L'Idm differenzia i prodotti (innova e segmenta) e in questo modo cerca di irrigidire la propria domanda e renderla meno sensibile al prezzo. Ma poi quei beni a domanda rigida vengono trasferiti alla distribuzione che li vende, identici, in punti di vendita in concorrenza fra loro: il prezzo delle grandi marche diventa segnaletico del complessivo livello di convenienza. Il risultato è una tendenza della Gda a vanificare, in risposta alla sua concorrenza orizzontale, gli sforzi dell'Idm. Non solo, in situazioni di mercato difficili, come oggi, gli elementi di differenziazione che le insegne cercano di costruire diventano meno efficaci: il cliente privilegia i prezzi e diventa meno sensibile al servizio. In altri termini, la concorrenza orizzontale nel trade aumenta e con essa la promozione.

La differenza è nei servizi o nell'assortimento
Che fare? L'unica soluzione è evidentemente un aumento nella differenziazione della Gda, che può avvenire solo in due modi, variando il livello di servizio o riducendo la sovrapposizione assortimentale. Ma, si è appena detto, a parità di formato e in un mercato difficile, distinguersi sui servizi e farseli riconoscere in prezzi più alti non è facile. Rimane la strada della differenziazione assortimentale: le insegne devono “smarcarsi” e diventare meno sostituibili in modo tale che il confronto di prezzo sui beni dell'Idm diminuisca. Con una provocazione, bisogna aiutare la Gda ad aumentare l'offerta delle marche commerciali che sono il più potente strumento a sua disposizione per differenziarsi. Una strada ancora lunga in Italia, dove la penetrazione della marca commerciale è la più bassa di tutti i paesi confrontabili.
Una riprova? Basta guardare alle differenze nelle politiche promozionali delle diverse insegne. Quelle che sono riuscite a differenziarsi di più hanno, se non un'intensità promozionale minore, almeno una politica meno gridata. Anzitutto il discount, che avendo una sovrapposizione assortimentale bassa o nulla può lavorare in una logica di every-day-low-price. Ma anche le insegne che con il fresco, i prodotti già pronti e la marca commerciale, l'insieme di quelli non direttamente confrontabili, riescono a proporre una promozione assai meno aggressiva e meglio tarata ai propri clienti fedeli, quindi più efficace. Al contrario, chi ha bisogno di tappezzare i suoi punti di vendita con richiami a occasioni e tagli prezzo finisce per connotare l'esperienza d'acquisto solo sulla convenienza, alle volte rendendo persino difficile percepire la qualità intrinseca dell'offerta.

* TradeLab

Nel dicembre 2010 la pressione promozionale generale è cresciuta di 0,4 punti percentuali: il che vuol dire circa 5,2 milioni di euro (nel mese di dicembre).
Negli ipermercati la pressione è superiore di 4,1 punti rispetto al totale: si consideri che 1 punto percentuale di pressione promozionale equivale pressappoco a 12 milioni di euro
Fonte: elaborazioni MARK UP su dati SymphonyIRI