Più che identità di marca si potrebbe oggi meglio definire "personalità", sottolineandone l'aspetto carismatico. I consumatori d'oggi, infatti, mostrano una netta preferenza per quei brand ed insegne ai quali riconoscono una serie di valori forti in ambito emozionale, sociale e ambientale: queste le direttrici del marketing, ma anche dell'innovazione di business vera e propria, sui quali lavorare per crescere in futuro.
Il tema è stato trattato nel corso del Marketing & Retail Summit 2020, dove si è parlato di sostenibilità, una delle grandi protagoniste, e di futuro del retail. Per tutti i protagonisti intervenuti, non a caso, gli ambiti di cui sopra sono oggetto di lavoro e investimenti: Esselunga si prepara a presentare il suo primo bilancio sociale, Coop continua nel solco della "buona spesa" guardando a una nuova e migliore filiera italiana.
I brand di oggi si trovano infatti davanti italiani ed europei trasversali a tutti i target, dunque non solo giovani, sempre più unanimemente preoccupati ad esempio per l'inquinamento ambientale e sempre più attenti a questioni come lo spreco di cibo e risorse. A conferma i dati Nielsen, dai quali emerge non a caso un miglioramento delle performance per le marche ecofriendly, ma anche il successo crescente di player come Panino Giusto o l'app Too Good To Go (che risponde anche alla ricerca di convenienza).
Ma non si tratta solo dell'ambiente. Pare sempre più agli sgoccioli anche il tempo per prendere posizione (e azione) su grandi temi quali diversity e inclusione, abbandonando un politicamente corretto che rischia di essere comodo ma irrilevante. Come sottolinea infatti Paola Accornero, direttrice risorse umane di Carrefour Italia, "Occorre prendersi rischi divisivi e andare in profondità, anche se questo può comportare azioni di resistenza culturale".
Alcuni recenti esempi di efficace "marketing dei valori" al di là del mondo retail? L'utilizzo da parte di Gillette Venus del popolare videogioco Animal Crossing per estendere la propria campagna "My Skin. My Way". Come? Mostrando in versione game 250 diversi tipi di pelle, dalle tonalità ai segni come acne e cicatrici, passando per tatuaggi e così via. Il tutto all'insegna della varietà reale.
Stesso discorso per il marchio di abbigliamento Gap, che per promuovere la nuova collezione dedicata ai bambini-adolescenti ha lanciato la campagna "Be the future" (foto in alto). Quest'ultima punta ad amplificare la voce dei giovani attivisti americani e la loro visione di futuro più inclusivo e sostenibile. I testimonial sono appunto dei giovani attivisti dediti alla lotta al cambiamento climatico e la scelta di marketing avviene proprio nel caldo periodo elettorale delle presidenziali statunitensi. Un momento quanto mai polarizzante per il dibattito sociale, se si considera tra l'altro che il Presidente in carica è un "negazionista" del cambiamento climatico stesso.
