Negli ultimi mesi la riflessione e il dibattito sul Metaverso e sulle sue forme di possibile declinazione in termini di comunicazione e retail si è esteso a tutti i settori e a tutte le categorie di prodotto. Cerchiamo di fare chiarezza sulle sue reali potenzialità, cominciando a chiarire che non si tratta di un canale ma di un “ambiente”, reso possibile dal mondo digitale.
Metaverso è una parola composta, costituita dal prefisso meta, che significa “oltre” e dal termine universo. È proprio dalla messa in discussione di questo “aldilà” che vorremo partire per descrivere la tendenza Ambient Pluriverse. Immaginare un mondo “altro” come, ad esempio, era avvenuto con Second Life, l’esperienza passata più vicina al Metaverso, ci sembra un errore di prospettiva: sia psicologico che sociologico. In realtà in questi anni abbiamo capito quanto le esperienze digitali siano invece onlife, perfettamente integrate, e quanto l’idea di muoversi con i propri avatar in un mondo parallelo sia ingenua e poco attrattiva. Un gioco di cui ci si stanca presto. Appare invece più interessante ragionare sulla pluralità espressiva del digitale, con la progettazione di ambienti da attraversare, creando atmosfere uniche proprio come la musica Ambient di Philip Glass o Brian Eno che catturava lo stato d’animo di chi attraversava un luogo, in una sorta di “avventura ascoltabile” in cui i sensi erano immersi. Il mood, il sound, lo stato d’animo, in altre parole la qualità dell’atmosfera e l’originalità della percezione, costituiscono i capisaldi della tendenza Pluriverse Ambient.
UN PERCORSO, TANTE DESTINAZIONI
Il Metaverso diventa così plurimo, trasformandosi in Pluriverso: non è un punto di arrivo al di là della realtà fisica, quindi da essa separato, ma un percorso con diverse destinazioni, in cui la varietà, la pluralità, la versatilità, la visionarietà, la trasformazione e l’immaginazione nel presente costituiscono le logiche di base. La fonte originaria è rappresentata dal parallelo mondo del gaming in cui è cresciuta la GenZ e che nel Metaverso si trova a proprio agio, ma può essere elaborato anche per altre generazioni come dimostra la campagna Ikea Let Play Unwind Your Mind in cui una madre stanca di smart working, entra con i figli in un mondo pluriverso in cui giocare e rilassarsi: non è l’avatar a sostituire la protagonista, ma lei stessa a essere ingaggiata e a vivere esperienze alternative.
Già oggi esistono almeno due versioni e visioni opposte del Metaverso, in competizione tra loro, che si fronteggeranno nei prossimi anni in una guerra senza quartiere: la versione -ancora una volta proprietaria- di Meta/Facebook e Microsoft che la richiudono in un Walled Garden, in un giardino recintato di cui posseggono le chiavi, e la versione di nuovi players come The Sandbox e Decentraland, costruiti su protocolli aperti che fanno leva sulla blockchain e sul concetto di ambient community. Con loro emerge il Web3 e nuove forme di economia creativa. Per queste ragioni ci sembra più corretto parlare di Pluriverso ed è questa seconda visione/versione che sul medio-lungo termine pensiamo possa prevalere. Il Web3 è creativo, decentralizzato, generativo, gestito dalla blockchain e dalle criptovalute: un ambiente in cui si introducono concetti completamente rinnovati di spazio e di possesso, in piena libertà e autonomia. Ciò che viene condiviso a livello digitale non è più espropriato dalle big tech, ma grazie alle certificazioni resta di proprietà di chi lo ha creato. Garantire il possesso di un bene digitale, avere un’identità e far leva sul concetto di community sono caratteristiche del Web3 connesse alla CreEconomy (l’economia dei Creators) cresciuta negli ultimi due anni. Il mondo automotive -insieme a quello della moda e del lusso- è stato tra i primi a interpretare il pluriverso, come i due esempi (Hyundai e Volkswagen) che abbiamo scelto per illustrare la tendenza.
Hyundai
Nel gennaio 2022 Hyundai ha presentato al Ces 2022 il concept Metamobility, incentrato sull’espansione del ruolo della mobilità nella realtà virtuale superando le limitazioni fisiche del movimento nel tempo e nello spazio, entrando nel mercato dei non fungible token in collaborazione con il brand di Nft, Meta Kongz. Si crea così una community di appassionati, con la quale Hyundai intrattiene relazioni offrendo loro Nft che raffigurano soluzioni di mobilità e il cui valore viene aggiornato in tempo reale. I primi Nft sono stati lanciati il 20 aprile 2022 con un’edizione limitata Hyundai x Meta Kongz, protagonista anche di un video che affianca il personaggio del gorilla virtuale all’auto vintage Pony. “L’universo Hyundai Nft estenderà l'esperienza del brand Hyundai, in particolare con le generazioni M e Z, in un modo completamente nuovo, rafforzando ulteriormente il nostro impegno per l'innovazione sia nel mondo reale che nel metaverso”, dice Thomas Schemera, global chief marketing officer and head of customer experience division di Hyundai Motor.
Volkswagen
Per il lancio della nuova Polo con a bordo il sistema di sicurezza avanzato IQ.drive, Volkswagen Sud Africa ha lanciato una campagna integrata che utilizza in modo innovativo la fusione tra reale e virtuale. Insieme a Ogilvy Cape Town, il brand ha realizzato un racconto interattivo che segna anche il suo ingresso nel Metaverso, tra gli interessi della target audience della Polo. La campagna Game On ha previsto la creazione di una collezione di Nft dove sono stati nascosti nei contenuti e che i fan potevano trovare partecipando a una caccia al tesoro sui social media. Chi li trovava, vinceva premi sia nel mondo reale che negli ambienti pluriverso. Il design degli Nft, chiamati Mzansiverse, è ispirato alle strade del Sud Africa (Mzansi è proprio il nome del paese in gergo locale). Per rafforzare il legame con il mondo gaming, contestualmente Polo ha fatto il suo esordio anche nel videogame Gran Turismo 7. Il film, in stile afro-futurist, è stato girato nelle strade di Johannesburg da Sam Coleman per Patriot Films; Polycat Animation ha aggiunto gli effetti visivi che hanno trasformato la città in Mzansiverse. Bridget Harpur, head of marketing for Volkswagen Passenger Vehicles, ha detto della campagna: “Non è solo da guardare, ma da giocare. È un grande esempio di intersezione tra engagement ed entertainment”.
