Prodotti a marchio: che ruolo ai produttori?

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Non è notizia di oggi che alla marca commerciale vengano assegnati gli obiettivi di marketing di aumentare la credibilità e di migliorare la reputazione dell'insegna. Attraverso lo store brand, infatti, si è voluto creare un prodotto che da un lato si vendesse facilmente grazie alla reputazione di insegna, e dall'altro lato ne migliorasse immagine, memorabilità, presenza nelle opzioni di scelta, percezione di qualità. Le leve da sempre utilizzate per ottimizzare questo circolo virtuoso sono prezzo e assortimento, per cui store brand ha sempre significato prezzo basso e presidio del maggior numero possibile di categorie, con delle pesanti controindicazioni: da un lato il prezzo basso ha fatto percepire lo store brand come un prodotto di serie B, peraltro non sempre competitivo rispetto alle marche di solito fortemente promozionate; dall'altro la ricerca di ampiezza dell'assortimento ha velocemente saturato le categorie disponibili.

La risposta
Per ovviare a queste controindicazioni, le leve del prezzo e dell'assortimento nella gestione dello store brand sono state utilizzate diversamente: non più solo ampiezza, ma anche profondità; non più prezzo di penetrazione ma scale prezzi più articolate, attraverso l'introduzione di prodotti a marca commerciale in grado di ottenere un premium price perché di nicchia, di qualità riconosciuta e di distintività rispetto ai competitor - industriali e commerciali. Ma questo moltiplicarsi di private label ha un senso in termini di margini e quote di mercato, o rischia di cannibalizzare altri prodotti, rendendo eccessivamente confuso e affollato il display?

Rischi e opportunità
Attualmente il rapporto tra industria e distribuzione è - almeno negli intenti di tutti - di partnership: al produttore viene richiesto di innovare il prodotto, di stare al passo con le esigenze dei clienti filtrate dal distributore e di adempiere a rigidi requisiti di qualità.
Si può pensare a un ruolo diverso per il produttore? Con ogni probabilità è auspicabile che il produttore giochi, per il distributore, un ruolo da interlocutore sempre più attivo e di "marketing-intelligente": deve divenire capace di leggere e rielaborare direttamente i trend presenti nel mercato, sia lato clienti sia lato concorrenza, per proporre e anticipare, non solo subire, i cambiamenti nell'offerta. Una maggiore pro-attività del produttore non solo potrebbe premiarlo nella negoziazione con i buyer, ma anche sviluppare sinergie che creino valore per entrambi gli attori. Il rapporto che il fornitore instaura con il distributore ne uscirebbe rafforzato: non sarebbe più solo un rapporto basato sul primato del fornitore a livello di costo, ma anche e soprattutto sul valore strategico, che assumerebbe nell'ottica del distributore, la sua capacità di prevedere le dinamiche di mercato nel settore merceologico di appartenenza. *Nomesis

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