Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
Packaging seduttivi, nuove formulazioni, posizionamenti da mass market
per una serie di articoli venduti a scaffale
È stato l’antesignano del mercato della cosmetica maschile. Stiamo
parlando del segmento dei prodotti after shave, che si stendono sulla pelle
dopo la rasatura.
Trend di crescita
- Il segmento degli after shave si è evoluto, grazie
all’ingresso e all’espansione delle emulsioni senza alcol, con
funzioni calmanti. - L’offerta si è articolata, proponendo referenze
sempre più specializzate in termini di target (tipologia di pelle)
e performance (funzione protettiva, idratante, anti-age). - Il packaging rappresenta un interessante elemento di segmentazione
grazie all’utilizzo di codici colore e astucci.
L’offerta
Sino a qualche anno fa il comparto dei dopobarba era costituito prevalentemente
da lozioni alcoliche, che disinfettavano e rinfrescavano l’epidermide.
Accanto a questa tipologia si è via via affermata una nuova generazione
di after shave, diversi sia per texture sia per funzione. Sono, infatti, sostanze
cremose (per esempio creme, balsami), prive di alcol, il cui effetto principale
è quello di calmare le pelle, irritata dal rasoio. Di fatto, attualmente
lo scaffale è formato in massima parte proprio da questo genere di prodotti,
mentre le lozioni alcoliche occupano uno spazio marginale.
L’espansione del segmento ha, peraltro, determinato la progressiva specializzazione
dell’offerta. Di conseguenza alle referenze lenitive se ne sono aggiunte
molte altre. Nivea for men, per esempio, propone una gamma vasta e articolata,
in grado di rispondere a molteplici esigenze. Si va, cos ', dalla versione idratante
a quella protettiva sino ad arrivare a un prodotto ad hoc per pelli sensibili,
a base di estratti di camomilla. Intesa pour homme offre un balsamo che, grazie
all’impiego di un principio attivo naturale, protegge e nutre la pelle,
mentre Noxzema propone un’emulsione leggera con effetto protettivo e Prep
una crema dermoprotettiva.
Non mancano, poi, versioni ancora più sofisticate, simili al classico trattamento
da giorno femminile. Il top di gamma di Nivea for Men è rappresentato
da una crema rivitalizzante, arricchita con il coenzima Q10, che svolge una
triplice funzione: protegge, rivitalizza e rinforza. Analogamente Intesa pour
homme ha realizzato una crema anti-age, che aiuta a prevenire l’invecchiamento.
Il packaging
La quasi totalità delle referenze è in astuccio. Il flacone o il barattolo
sono, dunque, racchiusi all’interno di un astuccio di cartone, che assolve
a compiti di carattere concreto (proteggere il flacone), comunicativo (veicolare
una serie di informazioni) e simbolico (innalzare il valore percepito del prodotto).
Per sottolineare il target a cui si rivolgono i prodotti, le confezioni ricorrono
al codice colore. Dominano colori scuri (nero, blu), evocativi del mondo maschile
(grigio). In alcuni casi (Adidas) si impiegano due differenti abbinamenti cromatici
per evidenziare la presenza di due linee e la specifica vocazione di ciascuna.
Le referenze premium price si distinguono, poi, per l’uso di astucci con
riquadri trasparenti che consentono la visione diretta del flacone, che può
anche essere dotato di erogatore.
Il prezzo
Il range di prezzo delle referenze distribuite prevalentemente attraverso il
mass market non è molto ampio. Ci si colloca, in linea di massima, tra
i 4-5 e i 6-7 euro.
I prodotti specialistici possono, invece, raggiungere anche cifre più elevate.
E' il caso della crema Q10 di Nivea, che si attesta sui 9 euro.
Non bisogna, infine, dimenticare che le promozioni sono abbastanza frequenti.
Alle iniziative organizzate dalle insegne (tagli prezzo) si alternano, infatti,
le attività realizzate direttamente dai produttori (campioni omaggio allegati
a referenze affini).
Il canale selettivo
L’offerta delle profumerie e dei department store (Upim, La Rinascente,
Coin) è vasta e articolata. Si possono trovare prodotti estremamente
sofisticati per formulazione, target e capacità performante. Si pensi, tra gli
altri, a Emulsion Ecologique di Sisley, un vero e proprio cocktail di estratti
naturali, oppure al balsamo apaisant di Biotherm, pensato per le pelli particolarmente
secche.
Per chi ha fretta, ma non vuole rinunciare alla cura del viso, Byoetic Uomo
ha addirittura formulato una lozione dopobarba lenitiva ad asciugatura ultrarapida.
