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Elevata stagionalità, con il 95% delle vendite fra ottobre e Natale,
e intensità promozionale rimangono i tratti peculiari del mercato
Lo sviluppo dei volumi di vendita in un periodo molto concentrato continua
a rappresentare uno degli aspetti chiave del mercato.
I lievitati da ricorrenza cominciano a essere presenti nei punti di vendita
a inizio autunno e da metà ottobre inizia il trend crescente delle vendite che
sviluppano un quarto del totale entro novembre e raggiungono il culmine nelle
prime 3 settimane di dicembre equivalenti al 70% del business (nell’ultimo
anno è addirittura aumentata la concentrazione degli acquisti nella settimana
di Natale); le vendite post natalizie costituiscono il 5%.
I mesi tipicamente autunnali sono quelli dei prodotti meno tradizionali come
torte da prericorrenza di piccola pezzatura e farciti golosi, mentre a dicembre
entrano decisamente in gioco panettoni e pandori classici.
L’altro marchio di fabbrica del mercato è la pressione promozionale
che nei canali della Gda supera il 40% delle vendite per panettoni e pandori
e si avvicina al 30% per gli altri lievitati. Nonostante le restrizioni imposte
dalla legge del sottocosto, la promozionalità e l’aggressività di prezzo
nella Gda continuano a caratterizzare fortemente questa categoria, soprattutto
nella fase in cui si sviluppano le maggiori quantità, a tal punto da rischiare
di svilire sempre più il prodotto senza ottenere nemmeno i vantaggi dei volumi.
Il mercato interno oscilla di anno in anno intorno a volumi più o meno stabili;
nel 2004, a fronte di un incremento della produzione dello 0,8%, le vendite
nel retail, pari a quasi 69.000 tonnellate, sono diminuite dell’1,3% in
volume, ma il dato più significativo è il calo in valore con una diminuzione
del prezzo medio del 4,4% che ha avuto come fenomeno corrispondente una crescita
del canale discount di oltre il 7% in volume. Nell’ultima stagione natalizia
il consumatore si è orientato maggiormente sui prodotti tradizionali,
più legati alle festività, mentre i lievitati farciti e le torte, su
cui si è concentrata l’innovazione con buoni risultati per diversi
anni, hanno registrato una diminuzione del 7%. Un fenomeno interessante è
viceversa quello del segmento regalo top di gamma, pur con un’incidenza
ridotta all’interno del mercato totale. In particolare i panettoni incartati
con questa specifica finalità sono cresciuti del 25% in volume e del
20% in valore. Strettamente collegati alla funzione regalo sono anche i prodotti
abbinati, in genere allo spumante, che hanno un peso intorno al 9%.
I trend del settore
- Sfiora le 108.000 tonnellate la produzione 2004 con un
incremento del 7,3% in 4 anni. - La contrazione delle torte da prericorrenza è legata
alla sovrapposizione con le tipologie di lievitati speciali e in parte all’eventuale
diminuzione del periodo d’acquisto già di per sé breve. - Leggera crescita nell’ultimo Natale per i segmenti
tradizionali e significativo incremento del segmento regalo di prestigio. - Le quote delle marche possono variare secondo le politiche
della distribuzione e soprattutto delle promozioni.
Le dinamiche del mercato
Il business è maturo; la competizione fortemente elevata. Occorre destagionalizzare
La maturità del business e la forte competizione vengono affrontati attraverso
i tentativi di destagionalizzazione (o meglio sarebbe dire di allungamento della
stagione) e l’innovazione, tesa a rivalutare il mercato con prodotti a
maggior valore aggiunto che nel trade moderno consentano, soprattutto nel caso
delle specialità, una marginalità superiore a produttori e distributori.
Questa politica è esemplificata in primis dai leader di mercato Bauli
e Nestlé Dolciaria (Motta).
Il primo ha la leadership storica del mercato ricorrenze (circa il 25% in volume
nel Natale 2004) e rimane la marca simbolo del pandoro; infine si distingue
per dinamismo e innovazione sia nei prodotto classici sia in quelli speciali,
oltre a essere il top spender in comunicazione. Motta è un marchio storico
della tradizione natalizia, soprattutto nel panettone (dove negli ultimi anni
con il lancio di GranSoffice ha rafforzato la posizione di leadership), ma ha
diversificato con marchi innovativi anche nel segmento degli arricchiti. Il
terzo competitor di mercato è Melegatti, legato in particolare al segmento
pandoro e molto dinamico nel mondo dei farciti. Numerosi altri marchi noti della
ricorrenza si collocano sul mercato con un buon rapporto qualità/prezzo o con
prodotti che hanno un posizionamento qualitativo distintivo.
Il rank dei follower delle prime tre aziende vede un folto gruppo di competitor:
Balocco, Battistero, Maina, Paluani, Gran Milano (Tre Marie), Del Colle, Bistefani
e Cofar&Pineta. Nel complesso, circa l’85% dei volumi nel canale moderno
è rappresentato da prodotti di marca tradizionalmente conosciuti dal
consumatore; le private label si avvicinano al 9% in volume e mostrano un trend
moderatamente positivo nei panettoni e in leggera flessione nei pandori.
In uno scenario molto competitivo il mercato ha bisogno di innovazione e rinnovamento
periodico dell’offerta che in particolare accompagna le linee classiche.
Del Colle, per esempio, che ha sensibilmente aumentato la ponderata nella Gda,
oltre ad aver rinnovato il packaging con il cambio del codice colore e una confezione
a forma cubica, ha arricchito per il Natale 2005 la linea tradizionale con la
Gamma Premium Fresco panettone e Fresco pandoro (alta qualità e shelf life di
60 giorni). Alcune aziende puntano da sempre su una strategia d’immagine
qualitativa distintiva: è il caso di Maina o di Tre Marie (sinonimo del
panettone milanese) che presidia la grande distribuzione con la Linea Classica
e il normal trade con la Linea Collezione nella fascia premium.
Premiare il valore
Prezzo e promozionalità rappresentano leve del marketing
mix fondamentali nel caso dei prodotti da ricorrenza
Nel momento clou delle vendite, sotto Natale, la tendenza della distribuzione
moderna è quella di aumentare l’aggressività dei punti di vendita
esercitando una forte pressione promozionale, in particolare nei segmenti tradizionali
sulle marche principali del mercato (con un’incidenza sulle vendite che
può avvicinare o superare il 50% e che può spostare naturalmente in modo sensibile
le quote di mercato). Anche in funzione di migliorare la marginalità delle vendite,
il mercato delle ricorrenze nella Gda tende ultimamente a premiare i prodotti
a valore aggiunto, prodotti della tradizione in confezionamenti che ne veicolano
la qualità e si propongono come dolci da regalo, ma è chiaro che i volumi
e l’andamento della stagione continuano a dipendere principalmente dalla
fascia di mercato dei prodotti standard e tradizionali.
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