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Dai surgelati ai prodotti freschi confezionati, dalle bibite agli alcolici,
dal grocery ai toiletries emergono elevate performance
Anticiclico, come si conviene. Il comparto food confezionato non smentisce le
sue caratteristiche intrinseche nei consuntivi e nelle analisi dei dati AcNielsen.
Anzi, a dispetto delle dichiarazioni di crisi, delle temute e ancora non chiarite
dinamiche inflattive, della perdurante incertezza di fondo, verso la fine dello
scorso anno 2002 si rafforza la tendenza alla ripresa della domanda. Sintomatica
nella sua schiettezza di linguaggio la dichiarazione dell’organizzazione
italiana che non esita a formulare per il nostro paese, e specificamente per
il comparto alimentare e grocery che osserva con regolare periodicità,
un giudizio tutto sommato piuttosto confortante.
“Quasi tutti i comparti registrano trend positivi e se ciò è
in parte accentuato dal periodo di forte stagnazione su cui essi rimbalzano,
la presenza di dati positivi in anno terminante conferma che l’inversione
di tendenza non era una semplice contingenza. La fiducia dei consumatori mostra
segni di recupero e segnali positivi vengono anche dalle scorte di magazzino
che tendono a diminuire”.
Dalle considerazioni di AcNielsen risulta che il giro d’affari totale
dei comparti food confezionati registrato nell’anno terminante a novembre
2002 è stato di 40,126 miliardi di euro, con una crescita rispetto ai
12 mesi precedenti del 4% a prezzi correnti.
Al di là delle precisazioni che si possono fare scendendo in dettaglio
nell’analisi delle vendite a prezzi costanti, depurate cioè dall’inflazione,
sui singoli capitoli del bilancio alimentare, è interessante notare come
negli anni appena trascorsi si siano imposti particolari segmenti all’interno
delle famiglie merceologiche o particolari prodotti, alcuni dei quali hanno
dato origine a nuove categorie.
Le performance di successo
All’interno del comparto food e più in generale del grocery si
possono individuare una serie di voci che hanno messo a segno performance assolutamente
brillanti o che nel corso degli anni hanno beneficiato di attenzioni speciali
in virtù dei nuovi modelli alimentari e degli stili di vita degli stessi.
Spesso sono il risultato di forti innovazioni di processo e di tecnologie sempre
più raffinate di lavorazione. Dagli investimenti nei laboratori di ricerca
e sviluppo delle grandi aziende multinazionali del grocery sono nate soluzioni
e proposte che hanno rivoluzionato il mercato, fino a imporsi come nuove categorie
merceologiche nei listini e sugli scaffali.
“Nella tabella sono esplosi quelli che noi riteniamo possano essere i
più eclatanti casi di successo del comparto food e grocery”, spiega
a MARK UP Enzo Grassi, commercial director di AcNielsen Italia spa, commentando
le voci.
“Sono l’esempio lampante di quanto sia stata potente l’innovazione
nel settore e, anche, di quanta strada abbiano davanti a sé l’industria
e la distribuzione per affinare le proposte in termini di servizio e di aiuto
al consumatore, oltre tutto creando nuova domanda”, sottolinea Grassi.
Ed è proprio con questa chiave di lettura che si
possono decifrare i fenomeni e analizzare gli elementi che hanno portato alla
creazione di nuove categorie.
Investimenti dell’industria
Gli investimenti in comunicazione, marketing e distribuzione sono stati premianti
in molti casi: i primi piatti surgelati ne sono un esempio. Grazie anche alla
tecnologia stir fry si sono imposti come piatto moderno con un elevato contenuto
di servizio. Il risultato è tanto più ragguardevole se si tiene
conto della penetrazione raggiunta presso le famiglie, avendo conquistato frange
di consumatori molto lontane da questo tipo di consumo. Ma lo stesso vale anche,
nell’ambito dei prodotti freschi, per i panati a base di prosciutto/formaggio
e altre formulazioni da cuocere che sono divenute una valida alternativa ai
consueti secondi piatti.
La segmentazione
È stata la leva principale in moltissimi campi: dall’offerta originaria
si è sviluppata una serie di proposte che hanno incontrato il favore
e l’appeal del consumatore. Nel campo degli yogurt il fenomeno cremoso
ha addirittura rivitalizzato un segmento, quello del bianco, trascurato a favore
dei gusti frutta. Nei cereali da prima colazione formulazioni e offerte hanno
indotto persino i distributori a scendere in campo con i loro prodotti a marchio.
Nei gelati da asporto vaschette, confezioni familiari, nuovi gusti hanno prodotto
come effetto significativo quello di desta Il prodotto funzionale Nelle case
history riportate in tabella non è raro trovare riferimento al forte
contenuto funzionale come elemento di successo per certi prodotti. Le bibite
non gassate, per esempio, una categoria segnatamente catalogata come cheap (povera)
in passato ma che, rivitalizzata con l’offerta di nuovi mix di gusti e
con nuove formulazioni alla frutta (specificamente quelle contraddigionalizzare
i consumi, introducendo il piacere del gelato come fine pasto.
E sul tema della destagionalizzazione non si può fare a meno di sottolineare
il grande fenomeno dell’acqua minerale (+5% d’incremento medio annuo
negli ultimi periodi) i cui consumi, pur in presenza di stagioni climatiche
meno calde, sono cresciuti costantemente.
Il prodotto funzionale
Nelle case history riportate in tabella non è raro trovare riferimento
al forte contenuto funzionale come elemento di successo per certi prodotti.
Le bibite non gassate, per esempio, una categoria segnatamente catalogata come
cheap (povera) in passato ma che, rivitalizzata con l’offerta di nuovi
mix di gusti e con nuove formulazioni alla frutta (specificamente quelle contraddistinte
dalla sigla Ace, cioè alle vitamine A, C ed E), ha fatto breccia tanto
nel consumo domestico quanto al bar o fuori casa. In tema di salutismo e funzionalità
si spiega anche il recente fenomeno degli yogurt probiotici che, arricchiti
di antiossidanti, assegnano al prodotto nuovo valore aggiunto senza marginalizzarlo.
Persino le gomme da masticare hanno fatto tesoro del concetto di funzionalit
': tant’è che le nuove proposte sono sempre più associate
all’area dell’oral care che per un prodotto con un profilo fino
ad allora molto basso è stata una vera trasformazione. Oggi certi chewinggum
sono vissuti e usati come succedaneo al dentifricio quando per una serie di
ragioni (lavoro, impegni fuori casa) non c’è la possibilit ' di
ricorrere alla classica operazione di igiene dei denti.
Il concetto di servizio
Molti prodotti sono stati concepiti e realizzati con questa vocazione di servizio,
ma anche moltissimi sono naufragati perché non sono riusciti a penetrare
le abitudini del consumatore. Non così il pane a cassetta, il classico
pan carrè di una volta, ieri usato solo per fare toast, oggi sempre pi
' tenuto come scorta o prodotto di soccorso nella dispensa domestica anche da
chi normalmente consuma ogni giorno pane fresco. Un mercato, per così
dire, nascosto, che è cresciuto rapidamente negli ultimi tempi anche
per via delle formulazioni proposte: integrale, ai cereali, di segale, nero
e così via.
Il gusto regionale
Nel campo degli alcolici il limoncello rappresenta una straordinaria
case history di successo non solo perché in controtendenza rispetto a
un comparto, quello dei superalcolici, in perdurante flessione da 1015 anni
a questa parte, non solo ancora per quel suo gusto dolce chiss ' perché
confinato al solo pubblico femminile, ma anche perché ha introdotto il
concetto di marca in un’area tipicamente unbranded. In realt ' il limoncello
ha fatto emergere due elementi: il primo è che il gusto dolce piace alla
gran massa degli italiani per quel suo sapore mediterraneo, il secondo è
la ricerca del prodotto locale. Ne ha tratto vantaggio un altro liquore, il
mirto, che tutti hanno scoperto in Sardegna, salvo poi non riuscire a trovarlo
di ritorno dalle vacanze se non andando a cenare in qualche ristorante sardo,
ovviamente.
L’innovazione come motore
Se l’innovazione non è funzionale o, peggio, è solo un’operazione
di lifting e maquillage, rischia spesso di essere un boomerang e di venire regolarmente
bocciata dal mercato. Quando invece produce un effetto duraturo vuol dire che
ha centrato il bersaglio. Gli esempi dell’uno e dell’altro caso
sono innumerevoli. Fenomeni di successo sono nel campo della casa e dei toiletries:
i panni per la casa e gli spazzolini elettrici, solo per fare due esempi. Tra
i primi si possono citare tanto i panni in microfibra quanto quelli catturapolvere
che hanno dato origine a due nuove categorie nei rispettivi ambiti, prima inesistenti.
Gli spazzolini elettrici sono un ulteriore esempio della capacità di
innovare il mercato da parte delle imprese multinazionali. Anche perché
occorrono forti investimenti per entrare in mercati fino a ieri estranei al
loro oggetto sociale. Basti dire che gli spazzolini elettrici sono da sempre
ambito privilegiato delle case di piccoli elettrodomestici e farmaceutiche.
Decisivo in questo caso è stato l’abbattimento di prezzo che ha
permesso al prodotto di varcare con facilit ' la soglia del mass market.
I canali di vendita
La Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata si rivela il canale di
vendita per eccellenza per i prodotti da mass market in tutti i suoi format
e tipologie di vendita. Inutile aggiungere che, sempre dalle valutazioni di
AcNielsen nell’ultimo periodo a noi pi ' vicino, ipermercati e supermercati
migliorano uteriormente le loro performance, indicando quindi una tendenza irreversibile:
quella della concentrazione del venduto verso le grandi e le grandissime superfici
a danno di quelle piccole e mediopiccole. Infatti supermercati e ipermercati
congiuntamente rappresentano ormai i due terzi delle vendite commercializzate
dalla Gda.
La scomposizione del fatturato espresso dai format vede largamente in testa
i supermercati (42%), seguiti dagli ipermercati (23,1%) e poi con percentuali
inferiori da altri esercizi a libero servizio. I discount rappresentano un 6,8%
del totale, percentuale ormai stabile che mostra come questa particolare tipologia
di vendita abbia raggiunto una certa stabilit ' nel panorama italiano della
distribuzione e dei canali di commercializzazione.
La ripartizione geografica
Nessuna novità per quanto riguarda la scomposizione geografica delle
vendite. L’area 1 (nord-ovest) continua a fare la parte del leone con
un 32% di quota sul totale. Sorprende semmai il sud (area 4) che con un 24%
si pone in seconda battuta, mentre centro e nord-est risultano attestarsi allo
stesso livello, 22% rispettivamente.
* AcNielsen Italia
