Prodotti & Mercati – Grande attenzione e cura per la barba

Articolo pubblicato su MARK UP 110 novembre 2003 – Multicanalità. L'offerta è veicolata dal Mass Market alla distribuzione selettiva


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La domanda non manca: sono molti gli uomini che fanno ricorso a prodotti specifici prima e dopo la rasatura

Radersi non basta più. La sempre maggiore attenzione che gli uomini
dedicano alla cura del viso investe anche il segmento rasatura, con l’introduzione
di prodotti specifici da utilizzare prima e dopo la rasatura.

Il mercato
Si tratta di un comparto sicuramente interessante per le aziende del settore.
Per due ordini di ragioni: da una parte il crescente interesse maschile verso
i cosmetici (oltre il 50% degli uomini dichiara di badare alla salute della
propria pelle), dall’altra la diffusa abitudine della rasatura (il 78%
degli uomini taglia regolarmente la barba). L’offerta viene veicolata
attraverso due canali principali: il mass market (supermercati e ipermercati)
e il selettivo (profumerie). Di fatto gran parte del business gravita sul canale
moderno, mentre il ruolo del selettivo è più marginale. Le profumerie,
peraltro, si connotano per un’offerta specializzata, che comprende prodotti
molto mirati. Non a caso vi si possono trovare i prerasatura, difficilmente
disponibili nelle grandi superfici.

Gli after shave
Il capostipite dei dopobarba è la tradizionale lozione alcolica, dalla
profumazione più o meno marcata. “Si tratta di un segmento in calo in
termini di volumi e di tendenza. Le nostre ricerche dicono che è utilizzato
soprattutto dagli over 45, di classe socio-economica più bassa e che abitano
nelle aree meridionali. Per contro è in grande espansione il balsamo,
con effetti lenitivi ed emollienti. Il core target, in questo caso, è
costituito da giovani di livello culturale elevato”, spiega a MARK UP
Guido Cornettone, direttore marketing Biotherm. Di fatto le referenze presenti
nel canale mass market confermano la tendenza. La maggior parte dei brand è
presente con uno o più prodotti a effetto calmante. Nivea propone Sensitive
a base di estratti di camomilla per non irritare le pelli più sensibili. Il
prodotto è declinato in due texture (balsamo e crema) così da
andare incontro alle esigenze dei diversi tipi di epidermide (grassa, secca,
mista). Analogamente Adidas, marchio di Coty, offre un gel rinfrescante, che
rende morbida e tonica la pelle, e un balsamo calmante, che lenisce le irritazioni
provocate dal rasoio. Proraso, brand specializzato nei prodotti per la rasatura,
è sul mercato con una crema liquida rinfrescante e idratante. Alcuni
prodotti garantiscono ulteriori performance. E' il caso del dopobarba in crema
di Intesa che, grazie alla presenza dei liposomi, assicura un effetto antirughe.
Sebbene in calo, non mancano, tuttavia, gli after shave alcolici. Si va dal
classico Denim ad Arctic Ice di Gillette, arricchito con vitamina E.

Il selettivo
Le profumerie propongono un’offerta di carattere più sofisticato. È
il caso, per esempio, di Electric Shave Solution di Lab Series, una lozione
che prepara la pelle alla rasatura, raddrizzando i peli, oppure di Baume Apaisant
di Biotherm, un balsamo privo di alcol che facilita la cicatrizzazione e nutre
la pelle secca. Analogamente Arrogance, brand di Schiapparelli, ha recentemente
lanciato un balsamo dopobarba a effetto lenitivo e idratante.
Naturalmente il selettivo ha un posizionamento di prezzo decisamente più elevato
rispetto al mass market. Se nelle grandi superfici il prezzo oscilla tra i 4
e i 7,5 euro, in profumeria ci si colloca mediamente tra i 15 e i 25 euro. Il
prezzo è, in questi casi, giustificato non solo dalla specificità dei
prodotti ma anche dall’immagine dei brand che li propongono. Si tratta
di marchi spesso attivi anche nel segmento femminile, con una forte connotazione
in termini di specializzazione in ambito cosmetico.


I canali alternativi

La progressiva espansione del comparto è testimoniata anche dalla proliferazione
dei prodotti in canali diversi da quelli abituali. Ci riferiamo, tra gli altri,
ai punti di vendita monomarca, come The Body Shop o Yves Rocher, che propongono
più varianti di creme e lozioni, e al canale diretto. In particolare Linea Mediterranea,
la gamma di cosmetici dei Fratelli Carli, offre un’emulsione idratante
e rinfrescante, specifica per il dopo rasatura. Tra gli ingredienti non mancano
i principi attivi dell’olio d’oliva.

Allegati

MARKUP 110 – Grande attenzione e cura per la barba.pdf

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