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Tasso d’incremento a due cifre e ampliamento di gamma sono gli elementi
del segmento. A vantaggio della distribuzione
Pulire non basta più. I detergenti per il viso (latti e tonici) presenti
nel canale mass market offrono plus sempre più sofisticati e specifici.
Si va, cos ', dai prodotti tonificanti a quelli che donano luminosità al viso
sino ad arrivare alle versioni defatiganti.
L’offerta
Di fatto l’offerta sembra suddividersi in tre grandi segmenti. In primo
luogo vi sono i prodotti dalla connotazione più basica, rivolti alle
pelli giovani o comunque poco problematiche. In questo caso, dunque, il focus
è sulla capacità di detergere dei prodotti, senza che siano evidenziate
ulteriori performance.
Il secondo gruppo è costituito dai prodotti delicati, specifici per pelli
sensibili, irritabili. Particolare enfasi è rivolta all’assenza
di ingredienti aggressivi e di alcol. In questo comparto si pongono, per esempio,
il latte e il tonico Hydra Confort di L’Oréal, la lozione rinfrescante
di Clinians o il tonico delicato Nativa di Cupra.
Il terzo segmento è rappresentato dai detergenti per pelli mature, potenzialmente
più problematiche. Qui si concentrano i prodotti maggiormente sofisticati, in
grado di svolgere funzioni specifiche. Age Perfect de L’Oréal,
per esempio, si connota per le proprietà leviganti e defatiganti, Nivea Vital
per l’effetto rivitalizzante e Oil of Olaz per l’azione levigante.
A questi si aggiunge, poi, un’area più di nicchia. Si tratta dei detergenti
studiati per le pelli giovani, impure. Hanno, pertanto, una funzione astringente
e opacizzante.
Le texture
Un ulteriore elemento di segmentazione del mercato è costituito dal tipo
di consistenza dei prodotti. Tradizionalmente i latti hanno texture cremose,
mentre i tonici sono liquidi. Negli ultimi anni sono, però, comparse nuove alternative
quali i gel e le creme. L’Oréal, per esempio, propone Hydrafresh,
un gel in due versioni (pelli normali/miste e pelli da normali a secche) che
a contatto con l’acqua si trasforma in una schiuma. Analogamente Neutro
Roberts realizza un gel ad azione purificante arricchito con principi attivi
marini. E' invece di Clinians la crema detergente all’acqua termale di
sorgenti svizzere, ricca di magnesio, calcio e potassio.
Di fatto il plus principale è la facilità di dosaggio e la possibilità
di utilizzo senza necessità di supporti, vale a dire batuffoli o dischetti di
cotone.
Ma l’evoluzione non si ferma qui. Per chi ha fretta Nivea ha creato un
prodotto 2 in 1, che concentra in un solo gesto l’azione pulente del latte
e quella purificante del tonico. Nella direzione della velocizzazione si pongono
anche i detergenti che possono essere utilizzati per struccare il viso e gli
occhi. E' il caso, tra gli altri, di Synergie Stop di Laboratoires Garnier e
di Ideal Balance di L’Oréal.
Il prezzo
La variabile economica costituisce un fattore di differenziazione. La maggior
parte dei player si pongono nella fascia che va dai 3 ai 5 euro (confezioni
da 200/250 ml), discostandosi l’uno dall’altro anche di pochi centesimi.
In linea di massima, tuttavia, L’Oréal, Clinians e Oil of Olaz
si pongono nell’area più costosa, superando anche la soglia dei 6 euro.
più contenuto risulta il prezzo di Laboratoire Garnier, Nivea e Neutro Roberts,
che si posizionano mediamente intorno ai 4 euro. Presidiano, infine, la fascia
più bassa Nativa e Venus. Ovviamente i prodotti dalla connotazione specialistica
hanno, in linea di massima, un prezzo più elevato. La confezione da 150 ml del
tonico dermopurificante di Topexan, per esempio, oltrepassa i 5 euro. Allo stesso
modo 50 ml dell’olio indiano Vian, ideale contro i punti neri, si colloca
intorno ai 4,80 euro.
Occorre, tuttavia, ricordare che in questo segmento le promozioni, soprattutto
a carattere stagionale, sono molto frequenti e possono, pertanto, influire in
modo significativo sui livelli di prezzo. Le formule sono molteplici: dai tagli
prezzo alle offerte congiunte (per esempio, latte più tonico, entrambi scontati).
