Prodotti & Mercati – Il latte: da commodity a prodotto di marca

Articolo pubblicato su MARK UP 120 settembre 2004 –

È una garanzia di qualità, un fattore di differenziazione, un
indicatore (diretto o indiretto) della provenienza. Parliamo della marca e dei
molti significati che oggi riveste in rapporto al latte.

Il valore del brand
Di fatto la brandizzazione di questo mercato è relativamente recente.
Per molto tempo il latte è stato, non diversamente dal sale o dalla farina,
una commodity. Al più la marca era costituita dalla Centrale del latte, che
indicava sostanzialmente la provenienza e la lavorazione della materia prima.

L’introduzione di marchi veri e propri (Parmalat, Granarolo, Candia ecc.)
ha profondamente modificato il mercato. Si è passati, così, da una situazione
in cui esisteva il latte (o al più il latte proveniente da una certa area geografica)
a un contesto in cui sono stati offerti molti latti, tanti quanti sono i brand.

Attualmente la marca ha assunto una molteplicità di valenze. In primo luogo
è un segno (esplicito/esplicitato o implicito) della qualità del prodotto.
Non è un caso che l’unbranded, pur essendo presente in modo significativo,
non abbia raggiunto i volumi ottenuti in altri mercati alimentari. In seconda
battuta il brand rappresenta un fattore di differenziazione sia sul piano concreto
(attraverso l’articolazione dell’offerta o la proposta di novità)
sia sul piano emotivo (attraverso la comunicazione diretta o il packaging).
In terza istanza costituisce, analogamente a quanto avviene negli altri settori,
un elemento di identificazione per il consumatore. Acquistare il latte a marchio
Parmalat oppure Granarolo significa aderire all’insieme di valori, significati
veicolati dal brand.
Ciò vale anche per le centrali del latte, che trasformano la localizzazione
in brand. Si tratta spesso di un’operazione vincente, tanto che il marchio
viene poi trasferito anche su prodotti esterni al mondo caseario. E' il caso,
per esempio, della Centrale del latte di Torino, che ha recentemente lanciato
una linea di pasta, che riprende le specialità tipiche locali (ravioli piemontesi,
agnolotti ecc.). Analogamente la Centrale del latte di Salerno ha realizzato,
nel 2004, una linea di pasta fresca.

I leader
Negli ultimi anni si è assistito a un processo di concentrazione dei
marchi. A Parmalat sono state cedute le attività nel latte di Cirio e di altri
competitor minori, mentre Granarolo ha acquisito numerose strutture, tra cui
le Centrali del latte di Milano, Parma, Calabria e Cosenza. Sotto l’egida
del gruppo rientrano anche Latte Cerulli, Bianchi e Scala.
Attualmente i due gruppi detengono la leadership del mercato. In particolare
nel segmento del fresco Granarolo è market leader con una quota pari
a circa il 32%. Nel segmento della lunga conservazione Granarolo è, invece,
follower.
“Il nostro obiettivo è sostenere il valore della categoria, lavorando
su entrambi i segmenti. In questa direzione si pone il recente lancio di Piacere
Leggero, un fresco parzialmente scremato, italiano, che coniuga la ricchezza
del sapore alla leggerezza. Per quanto concerne l’Uht abbiamo creato Prima
Scelta. Si tratta di un prodotto completamente italiano e rintracciabile nella
filiera. Di fatto la strategia seguita nell’Uht e nel fresco è
la stessa. Vogliamo, cioè, valorizzare il prodotto, costruendo segmenti
che possano rispondere agli specifici bisogni del consumatore”, afferma
a MARK UP Corrado Cosi, direttore marketing di Granarolo.
Alle spalle dei due player principali si colloca la Centrale del latte di Torino,
che è leader in Piemonte e al secondo posto in Liguria. L’azienda,
che dal 2001 fa parte del segmento Star della Borsa Italiana, produce e commercializza
ogni anno oltre 165 milioni di litri di latte. Nei punti di vendita (mass market
e dettaglio alimentare tradizionale) è presente con tre marchi, differenziati
a seconda dei mercati di riferimento: Tigullio, Tapporosso e Frascheri per il
fresco; Piemonte, Tigullio e Frascheri per l’Uht. L’offerta è
vasta e comprende svariate tipologie di prodotto, quali il latte aromatizzato,
ad alta digeribilità e biologico.

Le aziende locali
Il mercato del latte fresco è frammentato.
I vincoli di tipo logistico favoriscono, infatti, la presenza e l’attività
di piccole e medie imprese a carattere locale. Naturalmente, in questi casi,
la distribuzione è limitata al territorio di appartenenza e raramente
valica la provincia o le province di riferimento. Così, per esempio,
la Centrale del latte di Alessandria e Asti, azienda a prevalente capitale pubblico,
opera esclusivamente nel territorio di pertinenza, servendo una rete di 1.500
punti di vendita. Ovviamente anche la provenienza è rigorosamente circoscritta:
il latte proviene esclusivamente dalle aziende agricole locali. Allo stesso
modo la Centrale del latte di Vicenza è presente nelle province di Vicenza,
Padova e Verona, per un totale di circa 1.000 punti di vendita.

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