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Soprattutto nel mass market, dove si rilevano le maggiori performance.
La profumeria resta il canale di vendita elettivo
Il trucco c’è ma non si vede. Il make up di ultima generazione
assicura, infatti, un effetto naturale, easy.
Il trend
Si tratta di prodotti che consentono di coprire, minimizzare i difetti e, nel
contempo, esaltare gli elementi che valorizzano il viso in modo non artificioso.
Vanno in questa direzione i gloss, che illuminano e rendono brillante la bocca,
o i fondotinta soft, anti effetto maschera. L'Oréal-Paris, per esempio, ha recentemente
lanciato Infaillible, un fondotinta che dona un colorito perfetto per 16 ore,
resistendo ai segni della stanchezza. E', invece, di Revlon Fabulash, un mascara
volumizzante, che infoltisce le ciglia senza lasciare antiestetici depositi
di colore. Analogamente Maybelline New York propone Unstoppable, un mascara
che non cola, non sbava e non macchia.
“La donna di oggi vuole essere perfetta in modo naturale. Nel trucco questo
si ottiene solo attraverso una sinergia tra l’innovazione nel colore e
le nuove tecnologie nel trattamento. Questa è la ragione per cui Intercos
investe oltre il 20% del fatturato in innovazione, ricerca e sviluppo”,
commenta Simone Gibertoni, responsabile della pianificazione strategica e sviluppo
organizzativo del gruppo Intercos, leader mondiale nella creazione, sviluppo
e produzione di prodotti per il trucco.
Il mercato
Il lancio di nuovi prodotti ha sostenuto il mercato che, nel corso del 2004,
ha mostrato un significativo balzo dei consumi. Sono cresciute, in particolare,
le referenze per il trucco del viso, che hanno messo a segno un +7,3%, secondo
i dati di fonte Unipro. Un po’ più contenuto, ma comunque interessante,
l’incremento di ombretti, mascara e matite per gli occhi, la cui crescita
sfiora il 5%. Anche per quanto riguarda la bocca si evidenzia un trend positivo
(+3%), determinato prevalentemente dalla vendita di rossetti e lucidalabbra.
I trend
- Il make up cresce soprattutto nel mass market, che sta progressivamente
ampliando e segmentando l’offerta di brand e prodotti. - La leadership resta alle profumerie, che si confermano luogo d’acquisto
elettivo per i prodotti più impegnativi (per esempio fondotinta). - Alla farmacia ci si rivolge per referenzedal più marcato carattere curativo
(per esempio, mascara per occhi sensibili).
I canali
In linea di massima l’espansione coinvolge soprattutto il mass market.
Nella grande distribuzione il segmento ha, infatti, segnato, nel 2004, un incremento
pari al 4%. Ipermercati e supermercati appaiono particolarmente performanti
in alcuni ambiti. È il caso di fondotinta (+11,8%), correttori e terre
(+10%), mascara (+6,5%). Un po’ meno brillanti risultano, nel confronto,
i punti di vendita selettivi. Tuttavia le profumerie mantengono comunque una
posizione di leadership, convogliando su di loro circa la metà del totale delle
vendite.
Alla base del progressivo spostamento dei consumi verso il mass market si pongono
molteplici motivazioni. Si pensi all’ampliamento dell’offerta, che
diviene sempre più ricca e articolata, ma anche al posizionamento di prezzo
decisamente più contenuto. Non a caso il canale profumeria ha operato, nel periodo
più recente, una politica di riduzione dei prezzi. Nei primi 4 mesi del 2005,
infatti, i prezzi sono diminuiti dell’1,6% secondo i dati di fonte Tns
Infratest. Il successo della grande distribuzione deriva però anche da ragioni
di carattere emotivo. Acquistare prodotti per il trucco al supermercato, in
occasione della spesa settimanale, significa per la consumatrice concedersi
una piacevole autogratificazione a fronte di un investimento economico limitato.
L’acquisto in profumeria è, nel confronto, tendenzialmente più
impegnativo a causa di una serie di fattori, quali i prezzi più elevati, la
specificità del contesto (più raffinato) o la prevalenza della vendita assistita
(l’interazione con il personale). In tale quadro non bisogna dimenticare
la farmacia, che si è ritagliata un ruolo specifico. Le caratteristiche
del punto di vendita e le tipologie dei brand presenti fanno sì che vi
si comperino i prodotti che hanno anche valenze curative. E' il caso, tra gli
altri, dei fondotinta per pelli sensibili oppure dei gloss confunzioni protettive.
Il trucco occhi
A supportare questo subcomparto sono i mascara, che coprono poco più del 50%
del sell out e crescono del 6,1%. Si tratta di un’area molto dinamica,
sostenutada lanci e innovazioni.
Un subsegmento interessante è costituito dai prodotti volumizzanti, che
non si limitano ad allungare le ciglia ma le rendono anche più folte. Proprio
per ottenere questo effetto L'Oréal-Paris ha creato Volume Shocking, un mascara
che si applica in due fasi. Dapprima viene stesa la base strutturante, di colore
argento, che prepara le ciglia avvolgendole dalla radice alle punte. Successivamente
è il momento del mascara top coat, la cui texture fluida e liscia enfatizza
l’effetto finale.
L’evoluzione riguarda anche gli ombretti. Le basi colore per le palpebre
non si limitano a rinnovare le tonalità al cambiare delle stagioni, ma si arricchiscono
di nuove caratteristiche. Così, per esempio, Madina (brand distribuito
attraverso i negozi monomarca) ha importato il concetto di lunga tenuta anche
nel trucco degli occhi. La presenza di polimeri volatili assicura un effetto
prolungato nel tempo. Punta, invece, sulla texture Mousse Appeal di L'OréalParis.
La consistenza leggera crea un effetto iridescente, madreperlato e, nel contempo,
facilita l’applicazione, che può essere effettuata direttamente con la
punta delle dita.
Rossetti e gloss
Il trucco labbra evidenzia l’ottima tenuta dei lucidalabbra, che si arricchiscono
di referenze innovative. È il caso dei prodotti contenuti in tubetto
(formulati, tra gli altri, da Labello, Biotherm e Lancome) o di quelli ad azione
idratante, come Silk Gloss di Max Factor.
Per superare l’ambivalenza tra lucidalabbra e rossetto L'Oréal-Paris ha
creato Glam Shine Cream, che coniuga brillantezza e idratazione. La lucentezza
è dovuta alla presenza di oli associati a polimeri a specchio, che moltiplicano
l’effetto rifrazione. La cremosità è, invece, ottenuta grazie allo
sviluppo di un processo di raffreddamento molto sofisticato e all’impiego
di agenti idratanti.
Tra i rossetti continuano a garantire buone performance i prodotti a lunga durata,
come Forever Superstay. Il rossetto 2 fasi, firmato da Maybelline New York,
assicura una tenuta di 16 ore. Tenuta impeccabile anche per Color Perfection
di Max Factor e per Re-nutriv All Day di Estée Lauder.
Con Wanted Rouge, Rubinstein propone una formula superlevigante, a base di pappa
reale, vitamina B e minerali. Grande attenzione è dedicata anche al packaging,
che è ispirato al design originale degli anni Trenta firmato Rubinstein
e rappresenta un ritorno al Dna originario del brand.
“HR è una marca beauty driver che riconcilia oggi avanguardia scientifica,
lusso audace e glamour moderno e che si indirizza alle donne più esigenti.
Si rivolge alle donne dai 35 anni in su, un target fortemente interessato ai
prodotti di punta, e che sarà sempre più importante in futuro”,
conferma Camilla Schiavone, direttore di Helena Rubinstein.
Le basi per il viso
Il segmento dei cosiddetti correttori di tinta (fondotinta, terre, fard, ciprie)
è, nel mercato del make up, il più fortemente ancorato al canale selettivo.
Ciò si spiega alla luce della valenza non solo estetica, ma anche cosmetica
di questi prodotti, che vengono stesi sull’epidermide alla stregua di
una crema e sono utilizzati in modo massiccio (tutti i giorni, tutto il giorno).
Tuttavia anche il mass market sta facendo notevoli passi avanti sia in termini
di vendite (che, nel 2004, hanno segnato +9%) sia in rapporto all’offerta.
Tra le novità più recenti si segnala Instant Liss Result, il fondotinta liquido
a effetto ringiovanente di Maybelline New York. La sua formula, a base di estratti
di caffeina e fibre di seta naturali, contrasta i segni dell’invecchiamento
(rughe, piccole imperfezioni ecc.).
Per quanto concerne l’andamento delle vendite si registrano sensibili
differenze tra le varie tipologie di referenze. In particolare fondotinta e
creme colorate evidenziano, nel 2004, un trend positivo, che deriva sia dall’intensa
attività di lanci sia da una situazione climatica favorevole (estate non molto
calda). Segno negativo, invece, per le ciprie, che stanno probabilmente attraversando
una fase di maturità del ciclo di vita.
