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Dagli anni d'oro alla crisi, all'inversione di tendenza: per
l'abbigliamento è un susseguirsi di alti e bassi. E il tessile
casa non è da meno
Avanti adagio. Sembra essere questa la voce che caratterizza l'andamento
del mercato abbigliamento (esterno e in timo) e tessile casa (bian cheria cucina,
bagno, letto ecc.) negli ultimi 10 anni (dati AcNielsen Sita).
I trend di mercato
La dinamica complessiva dell'abbigliamento (uo mo, donna e bambino) dai
primi anni '90 ai giorni nostri mostra tassi di cre scita tendenzialmente
modesti e comunque qua si sempre al di sotto del profilo di sviluppo della famiglia
italiana. “All'an damento debole degli ac quisti in termini di volu
me si aggiunge anche una dinamica dei prezzi setto riali piuttosto fiacca, al
di sotto del livello d'inflazio ne generale. Ne deriva una concreta perdita
d'impor tanza del settore abbiglia mento nel mix di spesa delle famiglie
italiane. Se alla fine degli anni '80 il vestiario pesava per il 10% sul
bilancio di una fami glia, oggi le risorse desti nate al settore non supera
no il 56%”, spiega a MARK UP Fabio Savelli, direttore di ricerca di Ac
Nielsen Sita.
I periodi
Di fatto la storia dell'abbi gliamento negli anni '90 si sviluppa
in due cicli. Con l'inizio del decennio termi na il momento d'oro
degli anni '80 e il settore comin cia a declinare progressi vamente. La
crisi culmina con il 1993, l'annus horri bilis durante il quale gli ac
quisti accusano un crollo del 45%, il peggior risulta to dell'ultimo periodo.
“La crisi del settore era strutturale, i consumatori sta vano modificando
il loro comportamento d'acqui sto, rivolgendosi ad altre tipologie di
consumo. Ma il dato del '93, così negativo, ha coinciso con un
mo mento critico generale. I consumi totali e il reddito disponibile diminuivano,
in quel periodo, anche a seguito delle manovre fi scali condotte dal governo
Amato per imboccare la via del risanamento del de ficit pubblico”, commenta
Savelli.
Dalla seconda metà del '96 l'abbigliamento comincia a invertire
il trend negativo. Il primo comparto a evidenziare un incremento è, nell'autunno-inverno
1996-97, quello femminile. “è l'inizio di una ripresa, anche
se con toni non più paragonabili a quelli degli anni precedenti. Inizia
un recupero che porterà i consumi oltre il livello dei primi anni '90.
Questo ciclo virtuoso si interrompe, però, bruscamente nel 2001. Sono
so prattutto gli uomini, turbati dal l'incertezza generale, a ridurre
sensibilmente i consumi”, afferma Savelli.
La biancheria
Anche il mercato del tessi le casa alterna momenti di crisi ad annate sostanzial
mente positive. Così a un 1997 caratterizzato da un +4,3% (in quantità)
fa se guito un periodo negativo che, in alcuni anni (per e sempio il '99),
fa segnare addirittura -6,6%. I dati inerenti al primo semestre del 2002 sembrano
indica re un'inversione di tenden za, seppure lieve. Se le quantità
restano sostanzialmente immutate, la variazione percentuale della spesa segna
+1,6%.
In realtà queste cifre nascondono situazioni estremamente eterogenee
in rapporto allo specifico comparto di riferimento (bagno, letto, cucina, tavola).
L'abbigliamento esterno
I capi di abbigliamento esterno per adulti (pantaloni, giacche, gonne) rispecchiano
l'andamento complessivo. Pertanto dal 1993 al 1996 emergono segnali critici
(con la spesa in calo anche del 3%), seguiti, dal 1997 al 2000, da un trend
in crescita (con una punta di +3,7% nella stagione autunno-inverno del 2000).
Con il 2001 tornano, invece, a calare i consumi. La crisi investe inizialmente
il comparto maschile, che appare in parte poco con vinto delle proposte, in
parte interessato ad altre tipologie di beni (per esempio, la telefonia). Con
la primavera-estate del 2002 la flessione coinvolge, per la prima volta dopo
anni di effervescenza, anche il segmento femminile. Probabilmente questo calo
deriva da un'attenuazione del ritmo di crescita in attesa di un filone
moda riconoscibile e appealing per la consumatrice.
I best seller restano, tanto per l'uomo quanto per la donna, i capi dalla
connotazione casual, informale (jeans, Tshirt, giubbetti, top). Emerge il trend
espansivo delle camicie, proposte in versioni sempre più femminili (avvitate,
che mettono in risalto le linee del corpo) per lei e con un taglio classico
(con colletti importanti) per lui.
Tra i capi meno performanti si rilevano, invece, la maglieria pesante, i pantaloni
sportswear e i giacconi in tessuto. L'insuccesso di questi prodotti è
stato, per lo più, determinato dalla loro sostituzione con altre tipologie
di prodotto (la maglieria leggera e le camicie per la maglieria pesante, i giacconi
in pelle per quelli in tessuto e così via).
“E' da sottolineare come l'offerta, per ciò che riguarda
il settore maschile, non abbia favorito lo sviluppo dei consumi, proponendo
sempre gli stessi prodotti di tipo informale, sul mercato già da tempo,
in ogni loro possibile interpretazione, che hanno fatto venir meno l'esigenza
funzionale, la curiosità di sperimentare, il piacere nell'acquisto.
E oggi, in un mercato sostanzialmente maturo, la leva affettiva è fondamentale
per stimolare l'atto d'acquisto”, sottolinea Savelli.
Per quanto concerne il segmento ragazzi, si ri scontra un andamento for temente
discontinuo. A stagioni decisamente critiche (la primavera-estate '94,
che segna 3,5%, oppure l'autunno-inverno '97, attestato su -2,8%)
fanno seguito momenti tendenzialmente performanti (la primavera-estate '99
con un +3,6%).
L'abbigliamento intimo
L'uomo.Dopo un triennio (1993-96) di stagnazione, i consumi aumentano
sensibilmente negli anni successivi con punte significative soprattutto nel
1997 (+6,7% nella primavera-estate; +4,9% nell'autunno-inverno) e nel
'99 (+8,7% nell'autunno-inverno). La crescita si inscrive nel più
generale processo di e spansione dei consumi e, non a caso, tende a crollare
in coincidenza con la con trazione complessiva. Con il 2000 torna il segno nega
tivo (1,4% nell'autunno-inverno 2000; 4,1% nel l'autunno/inverno
2001).
“Da segnalare che il trend espansivo di lungo periodo dei consumi di un
derwear maschile è stato favorito anche da un con tenimento dei prezzi”,
afferma Savelli.
Gli indicatori relativi al la primavera-estate 2002 mostrano un ridimensio namento
della contrazione dei consumi. Crescono al cune tipologie di prodotto quali
i boxer (soprattutto nelle versioni elasticizzate, in maglina) e i calzini classici,
che grazie ai nuovi materiali e all'elasticizzato garantiscono comfort
e traspirabilità.
La donna. Il trend è deci samente più discontinuo e alterna
periodi positivi e fasi critiche. Così, per esempio, focalizzando la
stagione primavera-estate, si passa dal +3,5% del 1995 al 3,3% del '96
per risalire al +3,4% del '97. Analogamente, se si considera l'autunno-inverno,
si oscilla tra il +3,3% (1998) e il 4,2% (1999) sino al +1,6% (2000).
“Nel lungo periodo e merge complessivamente un calo, sia nelle stagioni
invernali sia in quelle estive. Negli ultimi anni la donna ha operato una sele
zione dei prodotti dell'intimo, dettata da esigenze di risparmio e da
tendenze di moda. Il minimalismo degli anni scorsi, la moda attillata e la tendenza
verso il nudo hanno portato alla quasi scomparsa di alcuni prodotti. Si pensi
alla sottoveste, al body. Di contro la consumatrice si è concentrata
su alcuni capico me reggiseni, collant e tanga-perizoma”, aggiunge Savelli.
D'altra parte, analoga mente a quanto osservato per gli uomini, i segnali
più recenti appaiono positivi. Il forte investimento sul l'innovazione
dei prodotti (per esempio l'esplosione del seamless, vale a dire l'intimo
senza cuciture) e sui contenuti moda (colori, stili, design) sembra aver stimolato
il desiderio di nuovo nelle consumatrici che, pur con una certa prudenza e selettività,
si riavvicinano all'intimo.
Tra i capi più performanti emergono i tanga minislip e i perizoma, che
si diffondono anche nel target over 40, e i completi (reggiseni e slip), trainati
dalla diffusione del seamless. Per quanto concerne le calze crescono tra le
giovanissime calzini corti (fantasia, in microfibra, e lasticizzati) e calze
auto reggenti.
Più critico risulta il trend dell'intimo per ragazzi. Se si eccettua,
infatti, il biennio 1998-99, gli ultimi 10 anni sono connotati dal segno negativo.
Il tessile casa
L'andamento dei capi confezionati per l'ambiente domestico varia
in modo considerevole in relazione alle aree della casa a cui sono dedicati
(cucina, came ra da letto, bagno) e alle specifiche finalità dei prodotti
(copertura, asciugatura).
In linea di massima il comparto che appare com plessivamente meno toccato dalla
crisi è costituito dai prodotti per il bagno (asciugamani, teli). Nel
1997 chiude con un au mento delle quantità vendute pari al 4,1%, cifra
che, l'anno successivo, cresce ulteriormente sfiorando il 5%. Anche nel
2000 domina il segno positivo, con un incremento delle quantità del 7%
e della spesa com plessiva del 7,6%.
Il trend, che sembra reggere anche nel primo semestre del 2002, deriva da due
ordini di motivazioni: da una parte l'andamento dei prezzi, che segnano
in crementi moderati o flessioni, dall'altra il crescente interesse dei
consumatori verso la stanza da bagno, intesa come luogo di benessere da arredare,
curare, vestire.
Più critica risulta, invece, la situazione per il mondo della tavola
(tovaglie, set per la prima colazione, tovagliette). Se si eccettua il biennio
1997 98, gli ultimi anni sono connotati dal segno meno, in alcuni periodi con
perdite molto pesanti. ' il caso del 1996 e del 2000, in cui si registra un
calo delle quantità di oltre il 12%. Una tendenza che, al momento, non
sembra interrompersi. I dati inerenti al primo semestre del 2002 indicano un
decre mento dell'1% in termini di quantit ' e dell'1,1% in termini
di spesa.
Lievemente migliore il comparto dei prodotti per la cucina (grembiuli, strofinacci).
Dopo ben 4 anni di calo, nel primo semestre del 2002 sono tornate a cre scere
sia la quantità di prodotti venduti (+2,7%) sia la spesa complessiva
(+3,6%). Possiamo considerare, al momento, questa crescita come “episodica”.
“In effetti entrambi i settori, tavola e cucina, hanno sofferto e, probabilmente,
continueranno a soffrire, a causa della crescente tendenza all'utilizzo
di prodotti usa e getta, e, soprattutto, dell'abitudine a consumare sempre
più pasti fuori casa. In somma, è sempre più raro che la
famiglia si riunisca, tutta intera, intorno alla tavola. Altri fattori contri
buiscono a penalizzare gli acquisti di tutta l'area casa. Pensiamo alla
diminuzione del numero medio dei componenti la famiglia, all'aumento dei
single in luogo delle coppie (che in quanto tali attribuisco no maggiore importanza
al corredo domestico), alle maggiori difficoltà che i giovani devono
affrontare per rendersi autonomi dalla famiglia”, conclude Savelli.
